HiltonGekopieerd

De bedrijfsrebrand van Hilton kwam stil, verstopt in een aankondiging over loyaliteit. Op 1 februari 2017 meldde het persbericht over Hilton Honors dat het bedrijf als onderdeel van de verandering een nieuwe bedrijfsidentiteit en een nieuw logo presenteerde en Worldwide niet meer in zijn naam zou gebruiken. Vanaf die dag heette het gewoon Hilton.

Business Travel News plaatste de rebrand in zijn commerciële context. Hilton haalde Worldwide uit zijn officiële naam, introduceerde een nieuw logo en doopte zijn loyaliteitsprogramma om van Hilton HHonors naar Hilton Honors, samen met nieuwe voordelen die tot april werden uitgerold: leden konden punten uitgeven bij Amazon, punten samenvoegen met tot tien vrienden en familieleden, en geld en punten combineren voor verblijven. Het persbericht van Hilton voegde toe dat de nieuwe identiteit kwam nu het bedrijf eenvoudiger en gestroomlijnder was dan ooit, na de afsplitsing van de vastgoed- en timeshareactiviteiten, en dat Honors toen 60 miljoen leden had.

De timing volgde op een herstructurering. Begin 2017 splitste Hilton zijn vastgoed- en timeshareactiviteiten af, met als resultaat een slanker bedrijf dat zich richt op het beheren en franchisen van zijn veertien hotelmerken, van Waldorf Astoria en Conrad tot Hampton en Tru. Een kortere naam paste bij een gerichter bedrijf.

Het nieuwe concernlogo is een Hilton-woordmerk met schreven in een kader met zwarte rand, in plaats van het oude Hilton Worldwide-teken met zijn gebosseleerde, gebogen H-monogram. De identiteit gebruikt de letter Loew, naast een handgeschreven letter, Simple Joys, wat de ontwerpsite El Poder de las Ideas las als een poging om zakelijke formaliteit te verzachten met een gevoel van gastvrijheid. Het loyaliteitsprogramma ging van HHonors, met zijn onhandige dubbele H, naar Honors.

De merken van Hilton hielden hun eigen identiteit: het vlaggenschip Hilton Hotels & Resorts behield zijn vernieuwde identiteit uit 2010 in Hilton Blue. Het merkteken van 2017 staat daarboven als moedermerk.

Het is een verstandige opruimbeurt, geen statement. Worldwide en de extra H schrappen haalde rommel weg die zich in de loop der jaren had opgestapeld, en een omlijste schreefletter straalt erfgoed uit, wat een bedrijf dat in 1919 door Conrad Hilton werd opgericht kan claimen. Maar het kader laat het merkteken meer op een etiket lijken dan op een logo.