DouglasGekopieerd

Douglas begon in augustus 2018 met de uitrol van een nieuw logo. Topvrouw Tina Müller, voormalig marketingbaas van Opel die in september 2017 aantrad, vertelde WirtschaftsWoche dat de digitale overstap snel zou gaan en dat winkels in heel Europa geleidelijk zouden volgen. Het logo moest volgens haar het premium karakter van het merk benadrukken en moderniteit uitstralen. WirtschaftsWoche vatte het in één woord samen: onopgesmukt.

Müller was duidelijk over het motief. Een traditiemerk als Douglas mag niet met zijn klanten meeverouderen, zei ze, maar moet jonge kopers winnen, geholpen door nieuwe diensten zoals snelle make-upafspraken die je via een app boekt.

EPC News schetste de schaal. De herlancering besloeg Duitsland en zestien andere Europese landen, meer dan 2.000 winkels en de digitale kanalen, met een nieuw logo, een nieuwe missie en een nieuwe beeldtaal. Het was een van de vijf pijlers van Müllers strategie #FORWARDBEAUTY, bedoeld om het merk op te waarderen en te verjongen, en de winkels moesten eind 2019 vernieuwd zijn. Douglas investeerde een bedrag van tientallen miljoenen euro's, en de grootste Douglas-winkel van Europa, in Frankfurt, zou eind september zijn verbouwd.

WWD versloeg de uitrol in Italië, waar Douglas net Limoni en La Gardenia had ingelijfd, de twee grootste selectieve beautyketens van het land. Daarmee ging het van 100 naar 600 winkels en 2.500 medewerkers. Fabio Pampani, topman van Douglas Italia, noemde het nieuwe logo slanker en moderner: van lichtblauwe cursieve letters naar een minimale letter in zwarte kapitalen. De winkelborden zouden in de zomer veranderen, als Limoni en La Gardenia Douglas werden. Het bedrijf wilde ook 6 miljoen euro uitgeven aan Beauty Lounge-servicehoeken in 24 Italiaanse winkels. In die context is het sobere woordmerk logischer: het moet honderden overgenomen winkels snel kunnen opslokken.

Design Tagebuch merkte op dat de laatste grote wijziging eind 2013 was, toen Vintage Mint als huiskleur werd ingevoerd. De nieuwe campagnebeelden werden geschoten door Peter Lindbergh, wat WWD naast het nieuwe logo ook uitlichtte.

Sobere letters en fotografie van Lindbergh vormen een samenhangend pakket: het logo doet een stap terug zodat de beelden er duur uit kunnen zien. Dat is het standaarddraaiboek van luxe, en Douglas voert het vakkundig uit. Het risico is hetzelfde als bij elk merk dat zijn eigenaardigheden wegschuurt. Onopgesmukt wordt makkelijk anoniem, en een beautyretailer die jongere klanten najaagt, heeft meer nodig dan goede manieren.