HotwireGekopieerd

Hotwire, de kortingsreissite van Expedia die in 2000 startte, onthulde op 2 juni 2014 een nieuw merk. De aankondiging bundelde een nieuw logo met de tagline Hotels. Deals. Happiness., twee tv-campagnes van het bureau Tiny Rebellion uit Santa Monica, waarvan een geregisseerd door documentairemaker Errol Morris, en een nieuw jasje voor de website en de apps voor iOS en Android.

Henrik Kjellberg, president van Hotwire Group, zei dat het doel was de positieve boekingservaringen van klanten tot leven te brengen en te laten zien hoe reizigers zich voelen als ze merken dat ze tot 60 procent hebben bespaard. Het persbericht bracht het hele merk rond het geluk van een deal scoren, en zette de reclames af tegen andere, meer op trucjes leunende spots.

Het logo zelf kreeg een minder vrolijke ontvangst. Eind 2014 zette Maya Kosoff van Business Insider het in een overzicht van de slechtste logowissels in tech aller tijden, naast Airbnb, Yahoo en Bing. Haar omschrijving was bot: het oude logo had, logisch voor een reisboekingsbedrijf, een vliegtuigmotief, en het nieuwe verving het vliegtuig door alleen een rode stip.

Dat oordeel van één zin is moeilijk tegen te spreken. De nieuwe tagline van Hotwire begon met hotels, dus het vliegtuig laten vallen had enige logica. Maar een rode stip zegt reizen noch deals. Het persbericht sprak over geluk en de reclames leunden op echte reizigers en een beroemde documentairemaker. Het merkteken zelf ging de andere kant op, richting anonimiteit.