Yahoo (2013)Gekopieerd

Yahoo had zijn logo in achttien jaar niet veranderd, en Marissa Mayer, een jaar CEO, maakte van de wissel een show. Dertig dagen lang toonde Yahoo elke dag een ander alternatief woordmerk, en op 5 september 2013 onthulde het het echte. Forbes merkte op dat toen duidelijk was dat de dagelijkse logo's nooit kans hadden gemaakt.

Het uiteindelijke merkteken hield het paars en het uitroepteken, maar verder bijna niets. Het staat in kapitalen, met letters van wisselende lijndikte, nergens een rechte lijn, en schreefloze letters met geschulpte uiteinden als knipoog naar de schreven van het oude logo. De dubbele O moest het gevoel van de Yahoo-jodel bewaren, en het uitroepteken staat negen graden gekanteld voor de grilligheid. Mayer schreef dat het team onderkast overwoog maar voor kapitalen koos vanwege de leesbaarheid op kleine schermen.

Het proces was het verhaal. In een Tumblr-post legde Mayer uit dat ze het grootste deel van een zomerweekend in Adobe Illustrator doorbracht met Yahoo-ontwerpers Bob Stohrer, Marc DeBartolomeis en Russ Khaydarov en een stagiair, Max Ma, om het van begin tot eind te ontwerpen. Een peiling onder medewerkers had uitgewezen dat 87 procent enige verandering wilde, en had gevraagd om veel van de kenmerken die in het merkteken terechtkwamen. Mayer zei dat het merk was gewaardeerd op tot ongeveer 10 miljard dollar, dus het was geen wissel om lichtzinnig te maken.

De reacties waren hard. Investeerder Michael Arrington noemde het fugly, typografen wezen op de schuld aan Optima, en Forbes meldde een koor van boegeroep. Mayer verdedigde het op TechCrunch Disrupt: Yahoo had het als een startup aangepakt, het intern gehouden en geen miljoenen aan consultants uitgegeven.

De creative director van Ars Technica schreef op de lanceringsdag de scherpste reactie. Hij vond het logo onschuldig en flauw in plaats van een ramp, en zei dat de dertig dagen wisselende merktekens eerst een goed idee waren, een manier om mensen op verandering voor te bereiden en iets van het proces te laten zien. Waar hij bezwaar tegen had, was het verhaal dat Yahoo koos te vertellen: een CEO en een klein team, met een stagiair, die het in één weekend ontwierpen, gebeitelde afschuiningen en een slap uitroepteken incluis, en het dan klaar noemden. De boodschap, schreef hij, was dat iedereen dit kan, dus waarom er meer dan een weekend aan besteden.

Die verdediging is het probleem. Een CEO die zelf het logo tekent, zegt veel over prioriteiten, en het resultaat zag eruit als wat het was: een commissie van goedbedoelde details, schulpen, kanteling en al, die samen geen nieuw idee opleverden. Het bleef tot 2019, toen Yahoo, inmiddels onder Verizon, het verving.