IndeedGekopieerd

In 2021 noemde Indeed zichzelf de toonaangevende vacaturesite ter wereld, sinds de start in 2004 gebruikt door werkzoekenden en werkgevers in 60 landen en 28 talen. Toch gaf het eigen designteam toe dat het iets miste wat veel concurrenten al hadden: een merkidentiteit. Het bedrijf had zijn ontwerp stukje bij beetje uitgebreid, telkens als het een manier zag om werk zoeken of personeel werven makkelijker te maken, maar nooit het systeem als geheel. In februari 2021 kondigde het aan wat het de grootste update van zijn merkidentiteit in de bedrijfsgeschiedenis noemde.

Het proces is ongewoon. Volgens het designblog van Indeed werkte het bedrijf eerst met meerdere externe merkbureaus. Hun voorstellen hadden overtuigende uitwerkingen, maar geen enkel ving een doel dat echt als Indeed voelde. Dus keek het naar binnen en vormde het een intern Brand Systems-team met mensen uit UX, product, het ontwerpsysteem, contentstrategie en visueel ontwerp. Drie prioriteiten stuurden het werk: verduidelijken wie Indeed is voor werkzoekenden en werkgevers, de oorsprong eren en tegelijk de toekomst inspireren, en het bedrijf op een iconische manier onderscheiden. Veranderingen werden met gebruikersonderzoek in gerichte segmenten getoetst aan de missie, voordat ze in het productontwerpsysteem kwamen.

Het zichtbare logo bewoog nauwelijks. Het woordmerk in onderkast blijft, en de merkrichtlijnen staan toe dat de i alleen staat op sociale accounts en pagina's in app-stores. De verandering zit in het systeem. In een jaar bouwde het team een aanpak met twee lettertypes. Indeed Sans, een eigen humanistische schreefloze letter in vijf gewichten met echte cursieven, ontwikkeld met een externe letterstudio, is voor expressieve momenten in marketing. Volgens Indeed voegen de vormen, die aan handschrift doen denken, warmte, helderheid en positiviteit toe. De opensource Noto Sans is voor productoppervlakken, gekozen om de dekking van veel talen en de leesbaarheid voor mensen van elk leesniveau. Een conversationele toon met schrijfregels op basis van toegankelijkheid loopt door beide.

De lancering was publiek. De eerste Super Bowl-reclame van Indeed, The Rising, gemaakt met 72andSunny en uitgezonden tijdens een historische werkloosheidscrisis, liet echte werkzoekenden zien en zette de nieuwe typografie rond de missie. Communication Arts citeerde de marketingleider van het merk, die zei dat werkzoekenden zich gezien moesten voelen, en dat de film in negen weken onder coronabeperkingen was gemaakt.

Dit is een merk dat vanuit het product naar buiten is gebouwd, en dat zie je: zorgvuldig, leesbaar en inclusief in plaats van opvallend. Het vertrouwde woordmerk houden was verstandig voor een naam die mensen elke dag in een zoekbalk typen. Het risico van een intern systeem is saaiheid, maar voor een nutsdienst die mensen op stressvolle momenten gebruiken, is rustig en helder de juiste opdracht.