JaguarGekopieerd

Jaguar zat al in de problemen voordat het aan zijn logo kwam. Volgens de BBC daalde de verkoop van 180.000 auto's in 2018 naar 67.000 in 2023, waarmee Jaguar het zwakste onderdeel van Jaguar Land Rover was. Met de Reimagine-strategie uit 2021 wilde JLR Jaguar hoger in de markt zetten als volledig elektrisch merk, met auto's die ongeveer twee keer zoveel kosten als voorheen. Topman Adrian Mardell gaf toe dat het merk het afgelopen decennium niet altijd onderscheidend genoeg was geweest, en managing director Rawdon Glover vertelde Design Week dat hij verwachtte dat 80 tot 90 procent van de toekomstige kopers nieuw zou zijn voor Jaguar. Eind 2024 stopte JLR met de verkoop van nieuwe Jaguars in het Verenigd Koninkrijk, een bewuste pauze die Glover ademruimte voor de relaunch noemde.

Creatief leider was professor Gerry McGovern, chief creative officer van JLR. Hij noemde de nieuwe filosofie Exuberant Modernism en baseerde die op Copy Nothing, een uitspraak van oprichter Sir William Lyons. Binnen JLR vertelde brand design director Richard Stevens aan Design Week dat zijn in-house team de opdracht kreeg om een device mark, een doorhaling, een kleurenpalet en twee maker's marks te maken.

De identiteit werd op 19 november 2024 onthuld en bestaat uit vier delen. Het device mark vervangt de hoekige kapitalen door een rond, geometrisch woordmerk, in onderkast behalve de G, met gespiegelde vormen voor de j en de r. Jaguar omschreef het als modernisme in symmetrie en eenvoud. De doorhaling, een reeks parallelle lijnen, is bedoeld als taalloze handtekening die imitatie doorstreept. De kleuren zijn opgebouwd uit de primaire kleuren van schilders, geel, rood en blauw, altijd getoond met textuur of beweging. De maker's marks zijn een nieuwe versie van de leaper en een rond monogram van j en r. De growler, de kop van de jaguar, verdween.

De lancering ging eerst mis en pas daarna goed. Een teaser van 30 seconden toonde modellen in felle kleding, maar geen auto. Elon Musk reageerde met Do you sell cars?, waarop Glover antwoordde dat Jaguar het hem graag zou laten zien en hem uitnodigde in Miami. Later veroordeelde Glover de walgelijke haat en intolerantie richting de cast, en Donald Trump haalde in 2025 opnieuw uit naar de reclame. Op 2 december 2024 presenteerde Jaguar tijdens Miami Art Week de Type 00, een roze concept car met een lange motorkap die niet in de verkoop gaat, naast installaties van Britse kunstenaars in het Miami Design District. De BBC zag dat de reacties net zo verdeeld waren als op de teaser.

Ook daarna bleef het verhaal leven. Glover betoogde dat de aandacht juist de bedoeling was en dat Jaguar beter kon polariseren dan vanille zijn. Volgens berichten uit 2025 had JLR zijn wereldwijde creatieve account, in handen van Accenture Song, in de review gezet; JLR wilde niet ingaan op de betrokkenheid bij campagnes. In december 2025, enkele weken nadat PB Balaji topman van JLR was geworden, meldden Autocar en The Guardian dat McGovern het bedrijf had verlaten. JLR zei dat het niet klopte dat het zijn dienstverband had beëindigd.

Als ontwerp is de identiteit beter dan de ontvangst: het woordmerk is echt onderscheidend en het systeem is samenhangend. Als lancering vroeg het mensen een luxe automerk te beoordelen zonder dat er een auto te zien was. Die keuze, niet de letters, maakte het tot een van de meest bediscussieerde rebrands van het decennium.