Klarna (2017)Gekopieerd

Op 29 augustus 2017 lanceerde Klarna wat het het Smoooth-merk noemde, een opknapbeurt die alles raakte, van logo en grafische identiteit tot de checkout. De aankondiging presenteerde Smoooth als meer dan een slogan: het idee om betalen moeiteloos te maken moest door het product lopen, niet alleen door de marketing.

Handelsblatt meldde onder de kop With pink logos against PayPal de commerciële logica. Het Zweedse betaalbedrijf gooide zijn hele merk om, visueel en structureel, met inspiratie uit de mode- en muziekindustrie, met als uitgesproken doel PayPal van de eerste plek te stoten. De krant merkte op dat PayPal beschikbaar was in 90 procent van de 1.000 grootste webwinkels in Duitsland.

Handelsblatt beschreef de stap ook als een directere benadering van eindklanten door Klarna. Smoooth draaide om een merk bouwen waar shoppers voor kiezen, niet alleen een dienst die webwinkels installeren.

Ehandel.se sprak op de lanceringsdag met de marketingleiding van Klarna. De chief marketing officer noemde het een strategische verschuiving van traditionele betaaloplossing naar een sterker consumentenmerk, gericht op een emotionele winkelervaring. Het nieuwe logo schudde de oude tulp van de K af, en ook de taal veranderde: het bedrijf dat begon als Kreditor liet woorden als factuur en afbetaling vallen voor alledaagse zinnen als pay now, pay later en slice it. Het systeem kwam in meerdere varianten, zodat Klarna in elke winkel de perfecte gast kon zijn, op sommige plekken zichtbaarder en op andere minder. De look ging die dag live in alle communicatie van Klarna, en winkels met Klarna Checkout kregen de nieuwe checkout automatisch. Het bedrijf zei meer dan een jaar aan de identiteit te hebben gewerkt, en dat het eerder die zomer een bank worden toeval was.

Die verschuiving is het echte verhaal. Betaalaanbieders zien er meestal uit als banken, omdat vertrouwen het product is. Klarna gokte erop dat bij online winkelen gemak en plezier zwaarder konden wegen dan plechtigheid, en dat een merk met persoonlijkheid van een betaalknop iets kon maken waar shoppers naar zoeken.

De drie o's zijn een gimmick, en een bewust onnozele. Ze zijn ook gedenkwaardig, en dat is precies wat een bedrijf nodig had dat uit de achterkamer van e-commerce wilde stappen.