M&M'sGekopieerd

In januari 2022 kondigde Mars een wereldwijde M&M's-belofte aan voor een wereld waarin iedereen voelt dat hij erbij hoort, en daarmee een vernieuwd merk. Design Week beschreef het doel als laten zien dat de knoopvormige snoepjes van iedereen zijn.

De identiteit, van Jones Knowles Ritchie, draait om het eerste eigen lettertype van het merk, opgebouwd uit een eclectische mix van gewichten en breedtes voor een gevoel van plezier. Het ampersand, een van de meer memorabele logogrammen, krijgt extra aandacht, en een uitgebreid kleurenpalet moet de visuele chaos oproepen van een zakje dat je uitstort. Ook de personages kregen een opfrisbeurt, los van het identiteitswerk.

De personages stalen het verhaal. CNN berichtte over de nieuwe look, en de overstap van de groene M&M van stiletto's naar sneakers leverde uit sommige hoeken kritiek op dat het merk woke was geworden. De eerste reacties van fans op sociale media waren lauw, sommigen vroegen zich af of M&M's de zelfspot kwijtraakte waar het om bekendstond.

Een jaar later maakte het debat een einde aan de personages. In januari 2023, nadat Fox News-presentator Tucker Carlson de veranderingen als woke had aangevallen, zei Mars de spokescandies voor onbepaalde tijd op pauze te zetten en stelde het komiek Maya Rudolph aan als woordvoerder, te beginnen met de Super Bowl-campagne, zoals de BBC, NPR en AP meldden.

De details waren klein en beladen. Adweek meldde dat Rood minder bazig zou zijn, Oranje zijn angst zou omarmen, Groen kniehoge laarzen inruilde voor sneakers en Bruin stiletto's voor lagere blokhakken. NBC News voegde toe dat de armen en benen van de personages nu bij hun schil pasten in plaats van een huidskleur, en dat de voorvoegsels Ms. en Mr. verdwenen. Marketing Dive meldde dat er een reclamebureau, een studio en een pr-bureau bij betrokken waren, met een groter ampersand om de twee M's te verbinden. FoodNavigator zag Mars de volgende dag al aan schadebeperking doen op sociale media, met Groen die grapte dat haar schoenen het internet hadden gebroken.

Die tweedeling is het noemen waard. Het verpakkings- en lettersysteem van JKR is levendig en goed gemaakt, en het idee achter het kleurenpalet is echt goed. Maar een snoepmerk dat zijn mascottes in een waardenstatement verandert, vraagt om precies het debat dat het kreeg. Het ontwerp hield beter stand dan de positionering.