MarsGekopieerd

De meeste mensen kennen Mars van M&M's, Snickers en Starburst. Minder mensen weten dat het een groot dierenverzorgingsbedrijf is, met Pedigree en Iams en ketens van dierenklinieken, of dat het een wellnesstak heeft. Adweek beschreef een besloten bedrijf van 35 miljard dollar waarvan de bekendste merken alleen het zichtbare topje van de ijsberg zijn. Een eeuw lang promootte het zijn merken in plaats van zichzelf.

In maart 2019 presenteerde Mars een nieuwe visuele bedrijfsidentiteit, samen met de eerste missieverklaring in zijn geschiedenis: de wereld die we morgen willen, begint bij hoe we vandaag zakendoen. Andrew Clarke, wereldwijd president van Mars Wrigley Confectionery, zei tegen ConfectioneryNews dat een bedrijfsmerk belangrijker was dan ooit om de bestaansreden van het bedrijf uit te leggen, te definiëren en te verenigen, voor consumenten, partners en huidige en toekomstige medewerkers.

Het systeem draait om de naam Mars in een dominant blauw, dat voor het erfgoed van het bedrijf zou staan, met accentkleuren per segment: geel voor snoep, voor optimisme, en groen voor voeding, voor duurzaamheid. Adweek meldde dat de vernieuwing ook het allereerste merkicoon van Mars introduceerde. Het bedrijf noemde de aanpak gedurfd, progressief en modern, en Clarke zei dat het ging om verbinding en vloeiendheid tussen segmenten.

De identiteit kwam met een duurzaamheidsverhaal: een plan Cocoa for Generations met een investering van 1 miljard dollar over tien jaar, en doelen om de uitstoot in de keten binnen zes jaar met meer dan een kwart te verminderen en tegen 2050 met twee derde. Clarke zei dat bedrijven voor meer moeten staan om op lange termijn te slagen.

Het interview van Marketing Week met Michele Oliver, wereldwijd directeur bedrijfsmerk en missie, maakte duidelijk dat het beeld een bijproduct was. De echte lancering was een missieverklaring, The world we want tomorrow starts with how we do business today, de eerste keer dat het merk Mars zelf een campagne voerde. Het bijwerken van logo, letter en kleuren voor een digital first wereld kwam er gewoon bij, en de logica was consolidatie: één samenhangende look voor voeding, snoep en dierenverzorging, van Pedigree tot Dolmio tot de Mars-reep. Het kleurenpalet kreeg betekenissen, blauw voor erfgoed, groen voor de planeet, geel voor optimisme, wat netjes is, al is het niet echt verrassend.

Bedrijfsidentiteiten van merkenhuizen zijn meestal onzichtbaar voor consumenten, en deze is geen uitzondering. De kleurcodering is netjes en de missiezin is beter dan de meeste, maar het echte werk was hier intern en reputatiegericht, en het ontwerp is de verpakking van de beloftes, niet de boodschap.