NordeaGekopieerd

Nordea ontstond rond de millenniumwisseling uit een reeks Scandinavische bankfusies, en het zeil werd bedacht om één identiteit over de landen heen te bouwen. In 2016 zei Helena Andreas, head of group marketing and communications, dat de wereld was veranderd: klanten waren digitaal, het gesprek met ze was directer, en het zeil vertegenwoordigde de bank niet meer. De timing was ongelukkig; Bureaubiz merkte op dat Nordea net imagoschade had opgelopen door zijn rol in de Panama Papers.

Het Zweedse bureau Bold, onderdeel van The North Alliance, werkte er zo'n achttien maanden aan. Het zeil verdween. De letters, eerst wat compact, werden rechter gezet en ronder en helderder gemaakt, het blauw was nieuw, en het kleurenpalet werd breder met warmere kleuren, naast een nieuwe letter. Het verbindende element is een hartslag, die Andreas omschreef als een bank met een menselijke en financiële polsslag, bedoeld om leven en beweging te brengen en fysiek en digitaal te verbinden.

De uitrol was bewust traag en zuinig. De identiteit verscheen eerst in externe marketing en digitale kanalen, en eind oktober op nordea.com met een geanimeerde hartslag, terwijl kantoren, briefpapier en nationale websites moesten wachten. Volgens Andreas zou nieuw materiaal het voortaan dragen, in een natuurlijk vervangingsproces van meerdere jaren; MKSE zag het oude zeil nog in de favicon staan.

Kampanje meldde dat het zeil dat het logo had bepaald verdween, vervangen door een hartslagachtig symbool naast een nieuwe letter en een nieuw kleurenpalet. De marketingchef van Nordea legde uit dat het zeil was geboren toen één identiteit over de Scandinavische landen het belangrijkst was; nu klanten digitaal waren en het contact directer, voelde een teken over de polsslag van die relatie relevanter. De uitrol begon in externe marketing en digitale kanalen, en oude bewegwijzering werd pas vervangen als die versleten was, wat volgens de bank kostenefficiënt was. Verstandige economie, al is een hartslag een vreemde belofte voor een bank.

De hartslag is de zwakke schakel. Een hartslaglijn is het meest generieke symbool voor digitale energie dat er is, en het zegt weinig over geld. Het woordmerk is wel een echte verbetering, schoner en zelfverzekerder dan het krappe origineel, en het zeil laten gaan was terecht voor een bank die minder op een veerdienst wilde lijken.