One NZGekopieerd

In 2023 werd Vodafone New Zealand One New Zealand. Het bedrijf vertelde klanten dat het hetzelfde bedrijf was met een nieuwe naam, nu in Nieuw-Zeelandse handen, na de overname van Vodafone Group in mei 2019.

NZ Marketing sprak met de creatief leider achter de wissel. De reis begon drie jaar eerder, toen Infratil en Brookfield het bedrijf kochten en een nieuwe CEO aanstelden. Een geheim team van 20 tot 25 mensen werkte onder een strenge geheimhoudingsverklaring en verborg elke optie voor de rest van de organisatie, journalisten en concurrenten, met als doel dat 90 procent van het land het merk zou kennen. Er werden ontwerpexperts, experts in geheugensteuntjes, filmmakers en culturele adviseurs bij gehaald, met de ontwerpen ontwikkeld met een studio en het filmwerk met een productiebedrijf.

Het idee moest de scheiding van Vodafone erkennen en tegelijk verbonden blijven met Vodafone International. Waarom One? De creatief leider zei dat hij in het woord de laatste drie letters van Vodafone zag, en de toekomst, in een andere kleur, de kleur van Nieuw-Zeeland. Het logo leent het oorspronkelijke spraakteken van Vodafone en draait het 90 graden, zodat het een kiwi wordt.

Ongewoon genoeg was de uitrol bewust traag. Alleen naam en logo stonden vast, zei hij. Hoe het bedrijf in zijn nieuwe huid groeit, zou samen met medewerkers en klanten vorm krijgen, deels omdat een merk van de ene op de andere dag omzetten, met twee logo's in de markt, een logistieke nachtmerrie is.

Het interview van NZ Marketing met creatief leider Nick Worthington beschreef hoe geheim het werk was. Alleen een werkgroep van zo'n 20 tot 25 mensen wist wat er speelde, en elke naam die werd overwogen, moest verborgen blijven voor de hele Vodafone-organisatie en voor journalisten en concurrenten, wat hij heel uitdagend en best leuk noemde. Het doel was dat 90 procent van het land het nieuwe merk zou kennen. Een nationale rebrand zo stil houden is op zich al een prestatie, en het verklaart waarom de onthulling zo hard aankwam.

De kiwi is het beste eraan. Hij is geestig, elke Nieuw-Zeelander leest hem meteen, en hij houdt een draad van herkenning met het oude spraakteken. De naam is zwakker, een generiek woord dat alleen specifiek wordt door het land erachter. Maar als symbool van lokaal eigendom is het logo van de wereldwijde reus omdraaien tot een inheemse vogel moeilijk te verslaan.