MTSGekopieerd

Bijna twintig jaar was MTS, de grootste mobiele operator van Rusland, het rode vierkant met een wit ei. In maart 2023 verdween het ei. Het bedrijf kondigde een wereldwijde rebrand aan met een nieuwe merkarchitectuur, positionering, logo en beeldtaal, plus aparte identiteiten voor afzonderlijke producten, en RIA Novosti meldde de wissel dezelfde dag, met de opmerking dat digitale producten en websites als eerste zouden overgaan, terwijl borden en winkelinrichting over meerdere jaren zouden worden vervangen naarmate de oude versleten raakten.

President Vjatsjeslav Nikolajev legde de zakelijke logica uit. MTS had zich voorgenomen een digitaal ecosysteem te bouwen en lanceerde sinds 2019 nieuwe producten, en een verschuiving richting IT had personeel, teams, bureaucratie en bedrijfswaarden veranderd. De rebrand, zei hij, was een logisch vervolg op die veranderingen. Een monolithisch merk werkte niet meer, gaf te weinig flexibiliteit en loste de behoeften van verschillende diensten niet op. Het bedrijf was het ontgroeid. Dus ging MTS van een monolithische naar een hybride architectuur, met submerken voor grote bedrijfsonderdelen en producten die een eigen heldere identiteit hebben maar duidelijk verwant zijn aan het moederbedrijf. De basis van het systeem is nu een dynamisch, flexibel logo dat alle producten moet kunnen dragen.

Waarom zo'n beroemd symbool schrappen? Een senior merkmanager van MTS gaf het antwoord in een interview met Sostav. Onderzoek liet zien dat het belangrijkste herkenningspunt van MTS niet het ei was maar de kleur rood: mensen merkten het ei op uitingen nauwelijks nog op, en vervangen verminderde de herkenning niet zolang het rood bleef. De betekenissen die ooit aan het ei hingen, begin en eenvoud, waren vergeten, vooral door jongeren die de rebrand van 2006 nooit zagen, en ze pasten niet meer bij een marktleider van dertig jaar oud. Het schrappen, zei ze, was een manier om te laten zien dat MTS niet alleen een telecombedrijf is en er ook heel anders uitziet. Het bedrijf beloofde ook geen geld uit te geven aan het plotseling vervangen van winkelborden, zodat het ei niet van de ene op de andere dag zou verdwijnen.

De eigen cijfers van MTS tonen de schaal: ongeveer 88 miljoen mobiele abonnees in Rusland, Belarus en Armenië, meer dan 5.300 winkels en ruim 13 miljoen klanten in het ecosysteem.

Een beroemd symbool loslaten op basis van onderzoek is dapperder dan de meeste bedrijven opbrengen. Het inzicht dat rood de herkenning droeg en niet het ei, is precies het soort bewijs dat verandering rechtvaardigt, en een hybride systeem past bij een bedrijf dat bankieren, streaming en cloud naast simkaarten probeert te verkopen. Het risico is versnippering: veel felle submerken kunnen het moedermerk verwateren, tenzij het rood het bindwerk doet. Als dat lukt, heeft MTS een ouderwets ei ingeruild voor iets veel nuttigers.