SaltGekopieerd

Orange Zwitserland, de derde telecomoperator van het land, werd in december 2014 door de Britse investeerder Apax verkocht aan NJJ Capital, de persoonlijke holding van de Franse ondernemer Xavier Niel, voor 2,8 miljard frank, memoreerde Le Temps. Niel bezat Free, de operator die de Franse mobiele markt in 2012 opschudde met afgeprijsde abonnementen, dus de rebrand werd nauwlettend gevolgd op tekenen van dezelfde ontwrichting in Zwitserland.

De naam was al uitgelekt. RTS meldde dat zijn programma 26 Minutes in februari had onthuld dat de operator Salt zou heten, en de NZZ am Sonntag had het het weekend voor de lancering ook al geraden. Het bedrijf uit Renens bevestigde het op een galavond in Zürich op 23 april 2015, met de nieuwe naam van kracht op 27 april. Le Temps voegde toe dat Orange-winkels 72 uur dicht zouden gaan om de bewegwijzering te vervangen, en de maandag erna weer open zouden gaan voor de officiële commerciële lancering. Naast de naam noemde RTS de overstap op de kleur groen.

Wat niet veranderde, was interessanter. RTS kopte dat Salt niet van strategie veranderde: het aanbod en de prijzen verschilden niet veel van die van Orange, en de prijzenoorlog die velen van Niel verwachtten, bleef uit. CEO Johan Andsjö had in de NZZ am Sonntag beloofd dat er geen prijzenoorlog zou komen. In plaats daarvan leunde de lancering op producten: een Salt Pass, aangeprezen als het eenvoudigste abonnement op de markt, met onbeperkt nationaal gebruik en jaarprijzen van 699 tot 1.699 frank. Een Salt Pack met telefoon, smartphone, tablet en apps. Bellen via wifi. En een niet-goed-geld-teruggarantie van zes weken. De baas van UPC, Eric Tveter, vertelde RTS dat de aanpak niet verraste, omdat Zwitserse consumenten kwaliteit waarderen.

Met een nieuwe eigenaar kwam een nieuwe naam, en de echte keuzes waren hoe die te noemen en hoe luid te zijn. Salt is kort, neutraal en makkelijk in alle Zwitserse talen, al zegt het niets over telecom. Maar een merk dat voortkomt uit een overname door Niel en weigert zich als een Niel-merk te gedragen, is een vreemd voorstel: de identiteit oogt als uitdager, terwijl de prijslijst gevestigde orde zegt. Die spanning is hier het verhaal.