SpriteGekopieerd

Sprite is het op een na grootste merk van The Coca-Cola Company, goed voor zo'n 20 miljard dollar omzet, maar had tot 2022 nooit één consistente look of campagne wereldwijd. Dat veranderde met Heat Happens, het eerste wereldwijde merkplatform voor Sprite en het eerste werk van OpenX, de eenheid die WPP opzette na het winnen van het marketingbudget van 4 miljard dollar van Coca-Cola. Gericht op Gen Z zette het Sprite neer als manier om koel te blijven in verhitte momenten, mentaal net zo goed als fysiek, en het werd uitgerold in zo'n 200 markten.

De identiteit was een samenwerking tussen het interne ontwerpteam van Coca-Cola en Turner Duckworth. De stervormige rand rond het woordmerk verdween. De ster verhuisde naar doppen of werd gebruikt om smaken te introduceren. Het woordmerk werd een vette, massieve cursief op een nieuwe horizontale basislijn, en de vonk werd opnieuw vormgegeven als zelfstandig symbool voor markten waar het merk al bekend is. Groen en geel blijven, met helder groen dat verpakkingen verbindt en zwart voor Zero Sugar. Een eigen displaygewicht van Aktiv Grotesk, Refraktiv, draagt de details van het woordmerk door naar koppen.

De zichtbaarste wijziging was niet het logo maar de fles. Sprite bouwde zijn vertrouwde groene PET af ten gunste van transparant plastic, dat makkelijker te recyclen is, met een Recycle me-oproep. Global brand director Shrenik Dasani vertelde The Drum dat de aanpak een consistentie in beleving zou geven die Sprite nooit had gehad.

De vakpers richtte zich op de schaal van de campagne in plaats van het ontwerp. Turner Duckworth claimde later dat het werk bottelaars hielp schapruimte te winnen en dat Sprite steeg in merkranglijsten onder Gen Z.

Fox Business merkte de ironie op dat een merk dat door groen werd bepaald het liet vallen als deel van een groene inspanning. Coca-Cola legde uit dat gekleurd PET, hoewel recyclebaar, meestal geen voedselveilige verpakking kan worden en eindigt in wegwerpartikelen als kleding en tapijt, terwijl transparante flessen opnieuw tot flessen kunnen worden gemaakt. Fresca, Seagram's en Mello Yello lieten groen ook vallen. Dat is het zeldzame geval waarin een milieubeperking de identiteit harder liet werken. Zodra de fles niet meer groen was, moesten logo en etiket alle herkenbaarheid van Sprite alleen dragen.

De ster schrappen is het juiste soort reductie: het woordmerk is sterk genoeg om alleen te staan, en de vonk geeft Sprite een afkorting die het miste. De groene fles opgeven, decennialang een herkenbaar bezit, voor recyclebaarheid is de gedurfdere beslissing, en de identiteit is gebouwd om zonder te kunnen.