TotalEnergiesGekopieerd

Op 28 mei 2021 stemden de aandeelhouders van Total bijna unaniem in met het veranderen van de bedrijfsnaam in TotalEnergies; dezelfde dag steunden ze de klimaatstrategie. Voorzitter en CEO Patrick Pouyanné bracht het als stap naar nieuwe energie en de ambitie om een speler van wereldklasse te zijn in de energietransitie. Hij zei tegen Reuters een groene energiemajor te willen, terwijl hij stelde dat een radicalere omslag niet passend was, omdat fossiele inkomsten de verandering moesten financieren.

Carré Noir, onderdeel van Publicis, ontwierp de identiteit rond een idee dat het Path of Energies noemde. Het merkteken is één bewegende lijn die onderweg dikker wordt en zich aanpast, een T en een E tekent, en tegelijk een kleurenreis is: hij begint in het historische rood van Total en gaat door andere tinten, van gasblauw tot zonnegeel, zei het bureau, zodat de transitie zichtbaar wordt in plaats van verborgen. Ronde letters in onderkast staan ernaast. Het systeem omvatte merkarchitectuur, toon, bewegwijzering en een geluidsidentiteit met Dissonances. Marcel verzorgde de lanceringscampagne in print en digitaal, gevolgd door een tv-campagne van Rosapark.

De reactie was op twee fronten vijandig. Klimaatgroepen noemden de strategie erachter greenwashing; Reclaim Finance en Greenpeace Frankrijk veroordeelden de aandeelhouders die het plan steunden, en de kop van electrek zei dat sommigen de rebrand greenwash noemden. Ontwerpers waren niet vriendelijker. Graphéine zei dat het verloop als trend over zijn hoogtepunt was en dat het logo zonder kleur het grootste deel van zijn betekenis verloor, terwijl LogoNews stelde dat de dominante rode T het merkteken naar achteren en omlaag trok, als een olievlek die zich over de schonere kleuren verspreidt.

In oktober 2025 oordeelde een Franse rechter dat TotalEnergies consumenten had misleid met claims over CO2-neutraliteit in zijn campagne van 2021, en beval uitspraken van de website te halen.

Strategies liet zien hoeveel machinerie de lijn omringde. De groep bestelde ook een eigen geluidsidentiteit, een lanceringscampagne in print en digitaal met een manifest liep van eind mei tot in juni in Frankrijk en voor opinieleiders in het buitenland, en een tv-offensief voor consumenten volgde, allemaal ondersteund door een mediabureau. De verandering was wereldwijd, dus ook energieleverancier Total Direct Energie nam de nieuwe naam aan. Strategies verwachtte dat de uitgaven zouden stijgen van 98 miljoen euro in 2019 en 60 miljoen in 2020 om alles in te voeren. Dat is veel geld om een verloop onvermijdelijk te laten lijken.

Het ontwerpprobleem is het strategische. Een logo dat letterlijk in oliërood begint en overloopt in hernieuwbaar vertelt een eerlijk verhaal over een bedrijf dat nog vooral in olie zit, maar kan dat bedrijf niet ook groen laten ogen. Het verloop doet het overtuigen, en in verlopen vervaagt geloofwaardigheid.