UpworkGekopieerd

Freelanceplatform Upwork startte in 2015, en in het voorjaar van 2021 had de pandemie werken op afstand en verspreid werken mainstream gemaakt. Het bedrijf had net een nieuwe categorie uitgeroepen, de work marketplace, en op 4 mei 2021 kondigde het een volledig vernieuwd merk aan, een nieuwe tagline, The World's Work Marketplace, en een wereldwijde campagne. Campaign US meldde dat het bedrijf zich wilde herpositioneren als modern, fris, warm en optimistisch merk, met een nieuw logo, kleurenpalet, lettertype en nieuwe illustraties, en dat productupdates zouden volgen.

Het persbericht van Upwork bouwde de identiteit rond een dualiteit in de belofte: warmte en verbinding aan de ene kant, precisie en efficiëntie aan de andere. Creatief bureau Alto ontwikkelde merk en campagne, en werkte, benadrukte het bedrijf, met freelancers van Upworks eigen marktplaats; Transform citeerde de oprichter van Alto, die het het soort uitdaging noemde waar het bureau van droomt. Het eigen verhaal van de identiteitsstudio voegt toe dat in 2021 meer dan 53 miljoen Amerikanen, ongeveer een op de drie werkenden, freelancete, en dat het merk zowel ervaring in de branche als de community op het platform moest uitdrukken.

De logowijziging is subtiel maar betekenisvol. De eerder losse woorden up en work werden samengebracht tot één monochroom woordmerk, met behoud van de ligatuur die de U en P verbindt, gezet in een eigen snit van Neue Montreal. Een eigen schreefletter, Upwork RZA, voegt een warmere, persoonlijke stem toe naast de zakelijke schreefloze. Het vertrouwde Upwork-groen blijft de kenmerkende kleur, maar het palet verbreedt zich tot vele tinten en intensiteiten, wat de studio omschreef als afstand nemen van een voorspelbare bedrijfsidentiteit. De fotografie zet echte freelancers vooraan.

De lanceringsfilm, Up We Go, duurde drie minuten en werd geknipt tot spots van 60, 30 en 15 seconden voor tv, digitaal, buitenreclame, streamingaudio en podcasts. Campaign beschreef personages als een Londense ontwerper die naar Italië verhuist om bij zijn partner te zijn en een engineer uit Silicon Valley die naar het noordwesten van de VS trekt. Een bestuurder van Upwork vertelde het blad dat de marktplaats klanten helpt langdurige relaties op te bouwen, anders dan transactionelere oplossingen die talent tot handelswaar maken.

De twee woorden samenvoegen is de juiste reparatie; Upwork las altijd als één idee, en nu ziet het er ook zo uit. De schreefletter en het bredere groen verzachten een merk dat er vroeger uitzag als bedrijfssoftware. Het is geen radicale identiteit, maar wel een zelfverzekerde, en de rebrand maken met de eigen freelancers van het platform was een mooi stukje bewijs.