HuluGekopieerd

In 2021 was Hulu in de VS snel gegroeid, en merk, product en marketing werkten nog niet als één systeem. Het woordmerk was al bekend, dus de opdracht was geen nieuw logo maar, in de woorden van de studio, de bestaande merkwaarde meer betekenis geven.

Onderzoek naar de naam leidde naar een oude Chinese betekenis van hulu als kalebas, de houder van kostbare dingen. Dat werd de Vessel, een flexibele houdervorm die content bevat, de productinterface stuurt en Hulu een manier geeft om zich uit te drukken, soms luid, soms zacht. Het kenmerkende groen kwam naar voren, ingezet om eigenaarschap te claimen en verhalen te accentueren. Vier principes stuurden het werk: always a story, do it different, simply essential en delightfully human. Deadline meldde dat de marketingcampagne het hele jaar zou lopen en dat het bedrijf wilde dat Hulu leuk, modern, eenvoudig en rechttoe rechtaan aanvoelde.

Design director Astrid D'Hondt van DixonBaxi vertelde Design Week dat de Vessel zijn afgeronde hoeken ontleent aan de u in het woordmerk en rekt van expressief tot discreet: een kader rond personages in merkfilms, een highlight in de app, een spotlight op Hulu Originals. Graphik verving een mix van letters, het groen bleef het belangrijkste onderscheid, Zelig Sound maakte een sonische identiteit, en een toon zonder gezwets is krachtig in advertenties maar teruggeschroefd in de app. De studio werkte met het interne creatieve team van Hulu, Greenhouse.

De Londense studio DixonBaxi maakte het systeem met de merk-, product-, campagne- en strategieteams van Hulu, meldden It's Nice That en Deadline allebei.

De reactie was gedempt. Een lezer van Design Week vond dat de ruitvorm in de jaren tachtig ontworpen had kunnen zijn, en op Reddit negeerden abonnees de identiteit grotendeels om te klagen over de app, 4K en de DVR.

Adweek en Deadline leverden de zakelijke context. Hulu had 39,4 miljoen abonnees en was met zijn live-tv-bundel de vijfde betaaltv-aanbieder van de VS, maar kreeg te maken met nieuwere concurrenten als HBO Max en Paramount+, en Disney bracht titels van FX en Searchlight erin onder na de overname van 21st Century Fox. Het systeem One Hulu moest van Hulu de plek maken waar mensen beginnen met streamen. Volgens Hulu liet onderzoek zien dat mensen navigeren op symbolen en van stress naar ontspanning willen, en dat het groen een bron van kracht was; het beschreef het groene kader als een vessel, een houder van kostbare dingen. De lanceringsspot had Kris Jenner, Andra Day en Aaron Donald, met een campagne voor eigen producties gepland voor de zomer.

Het logo ongemoeid laten was hier de slimste beslissing. De meeste streamingrebrands beginnen met het hertekenen van het woordmerk; deze begon met de vraag wat het merk moest bevatten. Het kalebasverhaal is wat gekunsteld, maar de Vessel werkt als praktisch middel, en dat is zeldzamer dan een goede oorsprongsmythe.