ZaraGekopieerd

Het vorige logo van Zara, uit 2011, zette de naam in kapitalen met schreef en ruime tussenruimte. In januari 2019 onthulde de Spaanse modeketen met de lente-zomercampagne een opvolger van het Franse bureau Baron & Baron, waarvan oprichter Fabien Baron ook artistiek directeur van Zara was, meldden Dezeen en Creative Bloq.

Het lettertype blijft dicht bij het oude, maar de ruimte is weg. Letters zijn tegen elkaar aan geschoven zodat delen overlappen en andere samensmelten, en details zijn aangedikt, met nieuwe gebogen krullen aan de Z en de R. Beide media wezen op de sterke gelijkenis met de letter die Baron gebruikte toen hij Harper's Bazaar in de jaren negentig vernieuwde. Dezeen las het als een hint dat Zara dichter bij luxehuizen als Dior en Maison Margiela wilde staan, beide merken waarvoor Baron art direction deed. Creative Bloq merkte op dat de site van Baron & Baron het logo toonde op mobiele schermen, posters en lookbooks, waar het een stuk eleganter oogde.

De reacties waren hard. De Duitse typograaf Erik Spiekermann noemde het het slechtste stuk typografie dat hij in jaren had gezien en vroeg of een van de robots die mensen gaan vervangen het had gemaakt. Andere ontwerpers noemden het claustrofobisch, en één bespotte het met een meme van een toekomstig logo met alle vier de letters op elkaar gestapeld. Creative Bloq zei dat de letters zo enthousiast overlapten dat ze amper leesbaar waren, maar gaf Zara krediet omdat het niet meeging in de haast van de modewereld naar flauwe schreefloze woordmerken.

TheIndustry.fashion gaf de context die de designpers oversloeg. Dit was pas de tweede logo-update sinds de oprichting van Zara halverwege de jaren zeventig, en het ging in tegen de reeks flauwe schreefloze rebrands in de mode van 2018. De scherpste klacht was praktisch: op klein formaat botsten de voeten van de R en de A zodat de naam als Zaba las. De site wees op de ironie dat de vorige update uit 2010 klachten opleverde over te veel ruimte tussen de letters, dat commentatoren de krappe stijl koppelden aan Barons covers van Harper's Bazaar uit de jaren negentig, en dat Zara, dat weinig traditionele reclame maakt, er waarschijnlijk geen klanten door zou verliezen.

Dat is het eerlijke oordeel. Het logo is een gebaar uit de mode-editorial, gemaakt om op postergrootte indruk te maken in een campagne. Als winkelmerk dat op een tas of telefoon moet werken, is het proppen een zelfgemaakt probleem.