AbsaGekopieerd

In 2018 werd Barclays Africa Group Absa Group. Het lanceerde een nieuwe visuele identiteit bij de scheiding van Barclays PLC, dat zijn belang had teruggebracht tot een minderheid van 14,9 procent. CNBC Africa meldde de naamswijziging van de groep, die banken bezit in tien Afrikaanse landen. Absa zei dat de identiteit zijn Afrikaanse wortels moest uitdragen en moest passen bij een vooruitkijkend bedrijf in een digitaal tijdperk, onder een nieuw doel: Bringing your possibility to life.

Het nieuwe logo zet absa in onderkast, voor een menselijkere, toegankelijkere en ingetogener uitstraling dan zijn voorganger. De merkkleur werd een breed spectrum aan rode tinten. Groepsmarketinghoofd David Wingfield zei dat de eigendomswissel een kans was om Absa opnieuw te lanceren als een andere bank, met een nieuwe identiteit om de herstart te markeren: ondernemend, digitaal gedreven en met diepe kennis van Afrikaanse markten. Het bedrijf noemde drie bureaus: OgilvyRED, Grid Worldwide en Yellowwood. De uitrol begon in Zuid-Afrika, de banken met de naam Barclays in negen andere markten zouden volgen.

De lancering liep vrijwel direct vast. The Citizen meldde kritiek op sociale media dat het nieuwe logo leek op dat van OpenServe, de glasvezeldochter van Telkom. Daarna onthulde de krant dat beide waren ontworpen door hetzelfde bureau, Grid Worldwide. De directeur daar zei dat zulke alledaagse symbolen als een cirkel en een lijn moeilijk te kopiëren zijn, dat de klant van de gelijkenis wist en dat er een vol jaar en een heel duidelijke strategie achter het werk zat. Logo's, zei hij, zijn dertien in een dozijn.

Bizcommunity beschreef het spektakel waarmee het werd gelanceerd: 300 drones die in de nacht van de rebrand synchroon in formatie vlogen.

De uitspraak van het bureau zegt genoeg. Een cirkel en een lijn zijn inderdaad generiek, en dat is precies het probleem. Het woordmerk in onderkast en de warme rode tinten maken Absa wel vriendelijker dan zijn voorganger. Maar een bank die klanten vraagt een nieuwe naam te vertrouwen, had een merkteken nodig dat onmiskenbaar van zichzelf was.