American ExpressGekopieerd

De Blue Box van American Express, geïntroduceerd in 1975, is een van de bekendste financiële merktekens ter wereld. Fast Company noemde het werk uit 2018 het eerste nieuwe logo van Amex in meer dan 40 jaar. Dat zegt meer over hoe weinig de doos was veranderd dan over hoeveel.

De compositie bleef: twee balken met contourletters over een blauw vierkant. Het radiale verloop verdween, en de letters werden opnieuw getekend met letterontwerper Jeremy Mickel, zodat ze zowel groot als klein krachtig en scherp overkomen. Er zijn versies op één regel en gestapeld, elk getekend voor de eigen schaal. Voor krappe digitale plekken zoals avatars op Twitter en Instagram snijdt een nieuwe variant het woordmerk bij tot alleen AM EX.

De grotere ambitie was een typografische taal die ook buiten de doos kon leven, een krachtigere, zelfverzekerdere stem voor het merk in producten als de app en Membership Rewards. Het werk was van Pentagram en werd gelanceerd in april 2018. Design Week omschreef het doel als een samenhangender uiterlijk.

Het identiteitswerk zat in een grotere lancering. Adweek meldde dat Amex een 360-gradencampagne uitrolde en een nieuw merkplatform, Powerful Backing: Don't Do Business / Don't Live Life Without It. Dat was gebouwd op eigen onderzoek waaruit bleek dat 57 procent van de mensen werk en privé steeds meer door elkaar zag lopen. Design Week gaf de schaal achter de opdracht: meer dan 112 miljoen kaarthouders en 120 bankpartners, en het doel om fysieke en digitale contactmomenten op elkaar te laten aansluiten. Er werd een versie van het logotype zonder contour getekend voor gebruik buiten de doos, er kwam meer witruimte om het merk open en toegankelijk te laten voelen, en de identiteit werd op alle contactmomenten uitgerold.

Binnen Amex was het verhaal continuïteit. De marketingtop presenteerde de opfrisbeurt als het behouden van de geschiedenis van het merk en die tegelijk bijwerken. Voor de meeste mensen ziet de Blue Box er onveranderd uit.

Zo ga je om met een merkteken met historie. Geen concept, geen nieuw beeldmerk, alleen zorgvuldig tekenwerk en een slimme oplossing voor klein formaat. De AM EX-uitsnede is het beste idee erin, omdat hij leest als de naam die klanten al gebruiken.