HSBCGekopieerd

De zeshoek van HSBC gaat terug op de huisvlag van de bank, een witte rechthoek die diagonaal is verdeeld in een rode zandloper, geïnspireerd op het Andreaskruis van Schotland, het thuisland van oprichter Thomas Sutherland. De zeshoek ontstond door twee rode driehoeken aan de zijkanten van die vlag toe te voegen. Het beeldmerk overleefde de update van 2018 vrijwel ongeschonden. De letters niet.

De maker van de zeshoek was Henry Steiner, in 1979 ingehuurd om een groep banken met elk een eigen identiteit te verenigen. Hij werd vanaf 1983 ingevoerd, naast de naam in Times Roman. De marketingbaas van HSBC ten tijde van de redesign vertelde Campaign dat de zeshoek een fantastisch element was, net zo bekend buiten de financiële sector als erbinnen, en dat iets direct herkenbaars krachtig was nu de meeste transacties digitaal verliepen.

De slanke, bijna kalligrafische schreefletters werden vervangen door stevige schreefloze vormen. De volgorde ging om, zodat de zeshoek eerst komt en de naam daarna, en het rood van de zeshoek werd dieper. HSBC's eigen uitleg was praktisch: in een digitale wereld met eindeloze contactmomenten is een vette naam beter leesbaar, of het nu op een telefoon is of boven op een wolkenkrabber.

De nieuwe letter is Univers. Steiner vertelde Zolima CityMag dat de bank, nadat hij klaar was en betaald, ging sleutelen, en noemde het resultaat verspillend en verwarrend: een systeem met integriteit, hier en daar een beetje veranderd. Creative Bloq merkte op dat de wissel grotendeels onder de radar bleef, misschien omdat hij zo onschuldig was.

In het materiaal van de bank werd geen externe studio genoemd.

Marketing Week bekeek later de zakelijke kant. In 2018 had HSBC te maken met kantoorsluitingen, concurrentie van uitdagers en het einde van The World's Local Bank, en was de merkwaarde met 25 procent gedaald. Na wereldwijd kantoren te hebben gesloten, kon het niet meer geloofwaardig claimen ieders lokale bank te zijn. Together We Thrive, ontwikkeld met externe bureaus, herschreef de belofte rond een open, verbonden wereld, terwijl de zeshoek op elk contactpunt werd doorgezet, van laadschermen in de app tot kantoren, en de submerken verankerde, aangevuld met een geluidsidentiteit. Het blad meldde dat de Kantar BrandZ-waardering van HSBC tussen 2017 en 2018 met 15 procent steeg, naast een stijging van de winst vóór belasting met 16 procent.

Creative Bloq gebruikte de wissel als casus over merken die schreven opgeven, en merkte op dat de oude letter HSBC markeerde als traditioneel en gevestigd, wat geruststellend is als je op andermans geld past. Dat is de afweging. De nieuwe versie is helderder en beter op schermen, en de zeshoek draagt het erfgoed op eigen kracht. Maar HSBC lijkt nu ook op elke andere bank die in dezelfde paar jaar schreefloos ging, en dat is een echt verlies voor een merk waarvan de letters ooit onderscheidend waren.