AccorGekopieerd

Accor had zich in 2015 omgedoopt tot AccorHotels. Vier jaar later draaide het dat terug. De groep had inmiddels meer dan 30 hotelmerken en wilde verkopen wat het augmented hospitality noemde: de behoeften en wensen van gasten voorzien, ver voorbij een kamer voor een nacht. Een naam met hotels erin dekte dat niet meer.

Brandimage werkte volgens Stratégies en L'ADN met de groep aan een strategie in twee delen. Eerst premiumisering: de naam werd weer Accor, met een nieuw logo in de vorm van een elegant blauw-goud monogram dat de groep in de wereld van luxe moest plaatsen. Daarna werd het loyaliteitsprogramma ALL, Accor Live Limitless, een geïntegreerd platform voor beloningen, diensten en ervaringen, via een nieuwe app en website.

Beide merken gebruiken hetzelfde A-monogram, naast de bernache-gans, het historische embleem van de groep. Uit onderzoek van Accor bleek dat de grootste passies van leden entertainment, eten en sport waren. Daarom startte ALL met partnerschappen: een uitgebreide deal met AEG voor meer dan 60.000 tickets en suites, masterclasses van chefs met IMG en een meerjarige overeenkomst met Paris Saint-Germain, dat de lancering wereldwijd op het shirt droeg.

Het werk won in 2019 de Grand Prix in zijn categorie bij de communicatieprijzen van Stratégies.

Skift liet zien waar de identiteit echt voor was. Topman Sébastien Bazin stak 255 miljoen dollar in ALL, Accor Live Limitless, omdat concurrenten als Marriott, Hilton en IHG 40 tot 60 procent van hun boekingen via loyaliteitsprogramma's binnenhaalden, tegen 30 procent bij Accor. Extra's rond sport, eten en entertainment stonden centraal in het verhaal. Zo bekeken is het nieuwe concernmerk net zo goed het embleem op een klantenkaart als op een gebouw. Het moet een uitgestrekte portefeuille hotelmerken laten voelen als één club waar je bij wilt horen.

'Hotels' schrappen was terecht; het was een onhandige toevoeging. Het monogram overtuigt minder. Blauw en goud is de meest voor de hand liggende luxecode die er is, en een groep met meer dan 30 hotelmerken wordt niet premium door zijn A aan te kleden als een juwelier. Het echt interessante idee was ALL: één merkteken dat loyaliteit, lifestyle en sport aan elkaar knoopt.