AirAsiaGekopieerd

Toen de pandemie meer dan 90 procent van de vloot van AirAsia aan de grond hield, zocht oprichter en groepstopman Tony Fernandes naar andere inkomsten. Op 8 oktober 2020 presenteerde de groep airasia.com als superapp, met meer dan vijftien producten en diensten onder drie pijlers: reizen, e-commerce en fintech. Van vluchten en hotels tot maaltijdbezorging, boodschappen en betalen met BigPay. Fernandes zei dat het bedrijf de crisis niet had verspild en de lockdown had gebruikt om het platform bij te schaven en het afrekenen te vereenvoudigen.

72andSunny Singapore maakte het nieuwe logo en de visuele identiteit, meldden Campaign Brief Asia en The Hard Copy. De tagline en de communicatiestijl kwamen van de eigen merk- en creatieve afdeling van AirAsia. Chief brand officer Rudy Khaw zei dat de identiteit de kern behield van waarom mensen van AirAsia houden, maar het merk een nieuw tijdperk in stuwde. Het logo moest eigentijds, eenvoudig en digitaal zijn, en eenvoud, inclusiviteit en toegankelijkheid uitstralen. De tagline ging van 'Now everyone can fly' naar 'for everyone', om te laten zien dat het bedrijf niet langer alleen een luchtvaartmaatschappij was.

De lancering ging gepaard met de eerste airasia.com Super Sale, die de beroemde Free Seats-acties verving, met kortingen tot 90 procent. Marketing-Interactive vond diensten als een boodschappenafdeling en 'Get Holla', betaalde shout-outs van artiesten van het platenlabel van AirAsia.

The Hard Copy noemde de nieuwe tagline nogal dubbelzinnig en wees op de uitdaging om het op te nemen tegen Grab en Gojek. Het vergeleek het plan met Virgin, dat één merk over veel bedrijven uitrekt. Reageerders op Campaign Brief Asia vonden het werk nauwelijks te onderscheiden van de andere Zuidoost-Aziatische app-merken van 72andSunny.

Toen Marketing-Interactive de app zelf bekeek, bleek hoe ver de koerswijziging ging. Naast vluchten, hotels en verzekeringen stonden boodschappen via AirAsia fresh en Get Holla, waarmee gebruikers konden betalen voor shout-outs van artiesten van het label RedRecords. Een bestuurder omschreef een superapp als de plek waar handel en gemeenschap samenkomen, en wees op een netwerk van meer dan 400 routes en een chat in de app voor passagiers op dezelfde vlucht. Een identiteit die betaalde groetjes van beroemdheden en verse groente moet dragen, kan er niet uitzien als een luchtvaartmaatschappij. Dat verklaart waarom ze het nauwelijks probeert.

Ze hadden een punt. Het oude logo had lef. Het nieuwe is een app-woordmerk in onderkast dat van elke start-up kan zijn. 'For everyone' is zo ruimhartig dat het niets meer zegt. De strategie was gedurfd, de identiteit speelde op safe.