AllTrailsGekopieerd

Outdoormerken verkopen graag de top: eenzame klimmers op messcherpe graten, technische uitrusting en de vage suggestie dat jij net niet fit genoeg bent. Trail-app AllTrails besloot in januari 2023 dat die houding het in de weg zat. Op LinkedIn kondigde het bedrijf een nieuwe merkidentiteit aan, The Outside in All of Us, die iedereen uitnodigt om naar buiten te gaan, wat je ervaring of achtergrond ook is.

Athletech News meldde dat de campagne moest laten zien dat de natuur er is voor iedereen om van te genieten en te ontdekken, niet alleen voor buitenexperts. Chief marketing officer Carly Smith presenteerde het als een beweging om het buitenleven opnieuw te definiëren, drempels weg te nemen en iedereen daar een gevoel van erbij horen te geven. Het was volgens haar tijd om dat in het merk te laten zien, met een uitnodigende identiteit, een frisse look en feel en een nieuwe naam voor het premiumaanbod.

De veranderingen waren breed. Volgens Athletech News bracht de opfrisbeurt een nieuw AllTrails-beeldmerk en kleurenpalet, en een opknapbeurt voor grafische elementen en art direction. Minstens zo belangrijk was de toon: de nieuwe stem neemt volgens het bedrijf de rol aan van een avontuurlijke vriend in plaats van een intimiderende natuurgids. Het betaalde abonnement ging van AllTrails Pro naar AllTrails+. Dat draait volgens het bedrijf niet om wie de hoogste bergen beklimt, maar om iedereen extra hulpmiddelen geven om tijd te besparen, voorbereid te zijn en meer buiten te doen.

De rebrand kwam samen met een grotere Community-functie voor de 45 miljoen gebruikers van de app, waarmee mensen routes ontdekken via hun sociale netwerk. Athletech News schetste ook de zakelijke context: in 2021 passeerde AllTrails een miljoen betalende abonnees en haalde het een investering van 150 miljoen dollar op bij Permira. Topman Ron Schneidermann sprak van een missie om met technologie de toegang tot de natuur te democratiseren.

Het hernoemen van Pro is hier de scherpste zet. Pro vertelt de wandelaar op zondag dat het goede spul voor iemand anders is. Een plusteken zegt dat dezelfde functies gewoon extra hulp zijn. Dat ene woord doet meer voor inclusiviteit dan welke fotografiebriefing ook. De stem van de avontuurlijke vriend is ook een slimme correctie in een categorie die vaak klinkt als een drilsergeant. Het risico is dat gastvrij en vriendelijk inmiddels de standaardinstelling zijn voor consumentenapps. De identiteit moet dus hard werken om specifiek over wandelpaden te gaan en niet over generieke wellness. Waar ze teruggrijpt op echte paden en echte mensen, verdient ze haar warmte.