Co-opGekopieerd

In 2016 werd de 172 jaar oude Co-op al jaren bepaald door zijn volledige naam. De identiteit van Pentagram uit 2007 schreef 'The co-operative' voluit en plakte er toevoegingen als food, funeralcare en bank achter. Sean Perkins, oprichtend partner van North, stelde dat de groep moeite had zichzelf te definiëren en al een vertrouwd merkteken bezat, een tijdloze klassieker: het klavertjeslogo van eind jaren zestig, ooit te zien op winkels, producten en spaarzegels.

North werd in 2014 gevraagd aan de identiteit te werken. Na onderzoek naar de visuele geschiedenis van het bedrijf stelde de studio voor het merkteken uit 1968 terug te brengen in plaats van een nieuw te verzinnen, en presenteerde het aan de raad van bestuur met 'Remember me?'-posters op een blauwe achtergrond. Perkins zei dat herdrukken van de standaardhandboeken van NYCTA en NASA de studio hielpen overtuigen. Het project werd begeleid door head of brand Helen Carroll en group design director Ben Terrett, onderdeel van een team dat in 2015 van de Government Digital Service was gekomen.

Het origineel was met de hand getekend. North haalde het identiteitshandboek uit het archief in Manchester en gaf de letters geometrie. Perkins: een beeldmerk en een woordmerk in één, onverslaanbaar en nooit gedateerd. De Co-op Bank, op dat moment nog maar voor 20 procent eigendom van de groep, hield de oude huisstijl.

Het logo werd onthuld op de jaarvergadering in mei 2016 en verscheen meteen op zeven winkels, drie uitvaartcentra en zo'n 600 huismerkproducten. In 2018 moesten meer dan 2.000 winkels volgen en in mei 2019 de hele groep. Terrett schreef op de digitale blog van de Co-op dat het ombouwen van alle vestigingen jaren zou duren en training van personeel zou omvatten, omdat zulke projecten mislukken als ze alleen cosmetisch zijn.

De digitale blog van de Co-op beschreef de lanceringsochtend in de supermarkt aan Old Street in Shoreditch, waar collega's blij waren met de nieuwe uniformen en klanten de borden fotografeerden, nadat personeel het hele weekend had doorgewerkt voor een start om 7 uur. Het ombouwen van alle vestigingen zou volgens de blog meerdere jaren duren. De blog stelde dat gebruikersgericht ontwerp net zo goed geldt voor verpakkingen en winkels als voor websites, met als voorbeeld 1985, toen de Co-op als eerste voedseletiketten met verkeerslichtkleuren invoerde en voor salt koos in plaats van sodium, omdat klanten dat beter begrepen. Een erfgoedrevival verankeren in een geschiedenis van helder taalgebruik is precies goed. Het klavertje werkt omdat de Co-op altijd waarde heeft gehecht aan duidelijkheid.

Creative Review noemde de terugkeer naar een bijna 50 jaar oude identiteit een ongewone zet, en dat was het. Het was ook de juiste. Het klavertje is beter getekend, meer van jezelf en eerlijker dan alles wat een nieuwe pitch had opgeleverd, en het zette het gedeelde idee van een coöperatie in handen van leden weer in het hart van het merk.