DocuSign (2019)Gekopieerd

In juli 2019 zag Transform magazine een nieuw merk bij DocuSign, het bedrijf uit San Francisco achter elektronische handtekeningen. Het oude woordmerk was een blauw-zwart-witte compositie met een schreefloze Docu en een schrijfletter Sign. Het nieuwe is monochroom en zet de hele naam in de schreefloze letter.

Transform zag dat de uitrol rommelig verliep. De identiteit stond op de website en sociale media, maar de online merkrichtlijnen waren niet bijgewerkt en de mobiele app had nog de oorspronkelijke branding, dus de verandering werd vermoedelijk nog uitgerold. Het blad koppelde de stap aan een periode van groei in omzet, personeel en klanten, en vond dat de nieuwe aanpak digitaal klaar leek en een schoner resultaat gaf op de website en sociale kanalen.

De eigen merkgids van DocuSign beschrijft het logo nu als het meest prominente merkelement, bedoeld om de ontwikkeling van de organisatie over te brengen en uit te stralen dat het bedrijf zelfverzekerd, menselijk en eigentijds is. De gids levert zwarte en witte versies, zwart op lichte achtergronden en wit op donkere, en vraagt gebruikers het merkteken niet na te maken of naast een eSignature-concurrent als Adobe Sign te zetten.

Het oude logo was een letterlijke woordgrap: het woord Sign geschreven alsof het ondertekend was. Charmant op een visitekaartje en onhandig overal anders, met twee letters en drie kleuren die binnen één korte naam vochten. Het schrift laten vallen was de juiste keuze voor een bedrijf dat infrastructuur voor contracten was geworden.

De gids is nog strenger over vakmanschap. Hij waarschuwt dat het logo niet zomaar een lettertype is: elke letter is zorgvuldig gemaakt en gepositioneerd ten opzichte van de andere, dus het mag niet worden aangepast of nagemaakt. Vrije ruimte zit in elk bestand ingebouwd, het merkteken is optisch en niet technisch gecentreerd, en de lijst met verkeerd gebruik noemt niet-goedgekeurde kleuren, drukke achtergronden en verkeerd gebruik van hoofdletters. Zoveel protocol rond een simpel zwart woordmerk zegt iets. Het gepriegel gebeurt op een niveau dat gebruikers nooit zien, en precies daar moet een stil logo zijn plek verdienen.

De prijs is persoonlijkheid. Een simpel zwart schreefloos woordmerk is veilig, leesbaar en bijna anoniem, en leunt op de alomtegenwoordigheid van het product om herkend te worden. Voor DocuSign is dat een redelijke gok. Als je naam op kantoor een werkwoord is geworden, hoef je hem niet meer te illustreren.