Dunkin'Gekopieerd

Klanten noemden het al jaren Dunkin', een bijnaam waar het merk zelf op leunde in de tagline America Runs on Dunkin'. In september 2018 maakte het bedrijf bekend dat het dat vanaf januari 2019 officieel zou maken, als onderdeel van een plan om wat het noemde het belangrijkste drankgedreven merk voor onderweg te worden. Koffie, niet donuts, was waar het groei zag.

Visueel werd er bijna niets nieuws getekend. Het roze en oranje blijven, net als de afgeronde, dikke letter uit 1973. De verandering zit in weglaten: het woord Donuts, het koffiebekericoon en de tagline gaan allemaal weg, en wat overblijft is het ene woord DUNKIN' met apostrof. Het bedrijf benadrukte dat het nog steeds donuts zou verkopen, ze stonden alleen niet meer in de naam. CMO Tony Weisman zei dat het uitgebreid was getest in kernmarkten en nieuwere markten, en dat de reactie overweldigend positief was.

De rebrand was het zichtbaarste deel van een strategie onder topman David Hoffmann om Dunkin' drankgedreven te maken. De eerste winkel in het nieuwe concept opende in Pasadena, Californië. Toen er een in Boston opende, legde Boston Magazine het lokale verdriet over het verlies van de Donuts vast. Reuters had bij de aankondiging al ontevreden donutliefhebbers gevonden.

Jones Knowles Ritchie ontwikkelde de branding, met BBDO New York en Arc Worldwide voor de communicatie.

De resultaten kwamen snel. Restaurant Business meldde dat de vergelijkbare omzet in de VS in het eerste kwartaal van 2019 met 2,4 procent steeg, de beste groei van Dunkin' in vier jaar, met 30 procent meer espressoverkopen. Niet alles daarvan komt door de naam, maar de cijfers pasten bij het verhaal dat de naam vertelde.

Tony Weisman gaf Boston Magazine de volledigste versie van de redenering. De identiteit had in zeventig jaar zes versies gekend, en de koffiebeker in het oude merkteken stamde uit een poging om als drankgedreven te worden gezien, een punt dat volgens hem nu was gemaakt. Met drie miljard donuts en Munchkins per jaar keerde het bedrijf zich daar niet van af, maar het wilde een schonere uitdrukking voor een wereld die via kleine schermen en app-iconen leest. Wat het merk herkenbaar hield, stelde hij, was wat bleef: het roze en oranje en de Dunkin' Frankfurter-letter uit 1973. De naam was eerst getest op winkels in Pasadena en Boston, en hij vergeleek de aanpak met Fenway Park, gemoderniseerd zonder de essentie te verliezen.

Dit is een goed voorbeeld van een rebrand die eigenlijk een naamsbesluit is. Door letter en kleuren te houden bleef decennia aan herkenning bewaard, terwijl het schrappen van één woord stilletjes de categorie van het bedrijf veranderde. Het ontwerp is nauwelijks anders, het bedrijf wezenlijk wel. Efficiënter wordt een rebrand niet.