EquinorGekopieerd

Statoil droeg de naam sinds 1973, een verkorting van Den norske stats oljeselskap. In 2018 hadden beide helften een probleem. Stat, voor staatsbedrijf, klopte sinds de gedeeltelijke privatisering in 2001 niet meer helemaal, en olie was niet iets waarmee het bedrijf uitsluitend vereenzelvigd wilde worden, nu het zichzelf neerzette als winnaar van de energietransitie. Op 15 maart 2018 stelde het bestuur een nieuwe naam voor, Equinor, die aandeelhouders op 15 mei goedkeurden.

Topman Eldar Sætre noemde het een historische dag: Statoil had bijna vijftig jaar goed gediend, maar met het oog op de volgende vijftig jaar en de wereldwijde energietransitie was een wissel logisch geworden. Voorzitter Jon Erik Reinhardsen zei dat de naam veranderingen weerspiegelde die al gaande waren. De naam combineert equi, dat rechtvaardigheid, gelijkheid en balans moet suggereren, met nor voor de Noorse wortels van het bedrijf.

Kampanje meldde dat het Britse bureau Superunion hielp de naam en de identiteit te ontwikkelen. Het logo, het vijfde van het bedrijf, hield de ster die in 2009 was geïntroduceerd, toen het gefuseerde StatoilHydro terugkeerde naar de naam Statoil met een magenta ster. Die werd opnieuw geconfigureerd en van magenta naar rood omgezet. Communicatiedirecteur Reidar Gjærum zei dat de vooruitkijkende naam intern trots zou opbouwen en zou aanspreken bij beleggers, partners en talent. Een film van Try Reklamebyrå nam afscheid van de oude naam.

De kritiek kwam direct. Arve Johnsen, de eerste topman van het bedrijf, betreurde het verlies van de goodwill van de oorspronkelijke naam en vroeg of het greenwashing was. Hij wees erop dat de statuten nog altijd een petroleumbedrijf beschreven. Anderen hoorden equus, Latijn voor paard. Een topman uit de branche antwoordde dat het paard mag heten zoals het wil, zolang het maar trekt.

Kampanje herinnerde eraan hoe recent de vorige identiteit was. Nog geen tien jaar eerder, na de fusie met Hydro, had Statoil een roze ster aangenomen, soms gelezen als een boorkop, met een visueel profiel van een Scandinavische ontwerpgroep. Nu stelde het bestuur Equinor voor, opgebouwd uit equal en Nor, ter goedkeuring op de aandeelhoudersvergadering van mei 2018. De voorzitter zei dat de wereld veranderde en dat de naam veranderingen weerspiegelde die al gaande waren, terwijl de topman het na bijna vijftig jaar Statoil een historische dag noemde. Twee identiteiten in tien jaar is veel gedraai voor het grootste industriële bedrijf van Noorwegen.

De aantijging van Johnsen is moeilijk weg te wuiven. Een vage, verzonnen naam en een verzachte ster zijn klassiek gereedschap voor een oliebedrijf dat als iets anders gezien wil worden. Als identiteitswerk is het vakkundig, en door de ster te houden blijft de continuïteit, maar de naam doet een belofte die het bedrijf nog moet waarmaken.