ServiceNowGekopieerd

ServiceNow bouwde zijn naam op IT-servicemanagement, en het oude woordmerk zei dat ronduit: de o in now was getekend als de aan-uitknop van een pc. Op de eigen conferentie Knowledge18 in Las Vegas in mei 2018 stond topman John Donahoe op het podium, volgens de blog van ServiceNow voor zo'n 18.000 geregistreerde klanten, partners en medewerkers, en onthulde hij een nieuwe merkidentiteit die het doel van het bedrijf moest weerspiegelen.

Donahoe zette de twee logo's direct tegenover elkaar. Het nieuwe heeft een menselijke figuur in de o van now, in plaats van de aan-uitknop, en het doel was volgens hem mensen in plaats van technologie centraal te zetten in het merk. Het Braziliaanse techblad Baguete, dat het evenement versloeg, citeerde hem: de uitdaging is niet de technologie zelf, maar de medewerker centraal zetten in de ervaring en systemen mensen laten dienen. Baguete zag het als een poging van ServiceNow om zijn imago te verbreden van een bedrijf gericht op IT-beheer naar een bedrijf met diensten voor hr, beveiliging en klantenservice.

De rebrand kwam met een nieuwe regel, Works for you, die volgens ServiceNow terugkwam op borden en stands op het evenement. Diginomica, ook aanwezig op de conferentie, zag dat de branding nu om mensen draaide, met beelden van mensen in plaats van IT-beelden en een over het algemeen zachtere aanpak, en vond dat Donahoes consumentenervaring duidelijk effect had, wat zou kunnen aanslaan bij kopers buiten de trouwe IT-servicemanagementgemeenschap. Zijn keynoteregel was dat de komende drie tot vijf jaar een revolutie op het werk zouden brengen.

Als symboliek is de wissel bijna te netjes: aan-uitknop eruit, mens erin. Het vertelt de strategie in één glyph, en dat is precies wat een bedrijf nodig had dat wilde verkopen aan leiders van hr en klantenservice. Het risico is dat een piepklein figuurtje in een letter op kleine formaten makkelijk wegvalt, en een persoonsicoon is nauwelijks eigen te maken. Maar het zachtere, rondere woordmerk en het warmere systeem deden het echte werk en haalden ServiceNow weg van de uitstraling van een hulpmiddel voor systeembeheerders. Een verstandige, zij het letterlijke, herpositionering.