John Lewis & PartnersGekopieerd

De John Lewis Partnership is in handen van medewerkers sinds John Spedan Lewis het bedrijf eind jaren twintig in een trust onderbracht: alle 85.000 medewerkers zijn partners, met inspraak in het bedrijf en een deel van de winst. Toch zei in 2018 noch John Lewis noch Waitrose dat op de gevel. De nieuwe identiteit, de eerste grote verandering in 18 jaar, kwam in een zwaar jaar voor de winkelstraat, dagen na de eigen rebrand van Debenhams en terwijl de Partnership waarschuwde dat de halfjaarwinst bijna nul zou zijn. Harry Pearce zei dat het project drie jaar eerder was begonnen, dus geen reactie op de malaise was.

Pearce stelde drie doelen: het medewerkerseigendom vooropzetten, wat hij een bloedlijn tussen de drie merken noemde creëren, en een systeem bouwen dat flexibel genoeg was voor mode, elektronica, een delicatessentoonbank en een blik bonen. De namen werden John Lewis & Partners en Waitrose & Partners, een puur typografische identiteit in ruim gespatieerde Gill Sans die over verschillende aantallen regels kan breken, groot op een vrachtwagen of stil op een sjaallabel.

Het grafische element is een set lijnen afgeleid van een ruitpatroon uit de jaren zestig van Peter Hatch, uit het tijdperk van Hans Schleger, en geworteld in het fourniturenverleden van het bedrijf. Een met de hand getekend koppenalfabet, gebouwd op een oude Gill, verwerkt ze. Kleur werd bewust gesplitst. John Lewis ging zwart-wit, omdat een groen logo niet paste bij alles wat het verkoopt. Waitrose kreeg een rijker palet van vijf groenen. En Partner Green, naar de groene inkt waarmee Spedan Lewis documenten tekende, werd bewaard als klein accent, bijvoorbeeld op naambadges van medewerkers, een klein juweeltje alleen voor de partners.

Lezers van Design Week waren lauw: een vond het helder en fris maar zonder flair, anderen zuchtten om Gill Sans en spatiëring uit de jaren tachtig.

De kritiek op de letter mist de kern. Gill Sans was al John Lewis, en de echte prestatie van het werk is structureel: het maakt eigendom tot het merk, en legt het groen van de oprichter in handen van het personeel in plaats van op de winkelpui. Dat is een zeldzaam voorbeeld van een identiteitsbesluit met echte betekenis.