ManulifeGekopieerd

Manulife, de 130 jaar oude Canadese verzekeraar, had een merk dat per markt enorm verschilde. Toen Gretchen Garrigues in 2016 begon als global chief marketing officer, vroeg ze te zien hoe het bedrijf zich presenteerde in Canada, de VS en Azië. Ze vertelde Strategy dat het resultaat drie grote borden vulde en voelde als 1.500 logo's. Topman Roy Gori had als doel gesteld klanten voorop te zetten en de net promoter score van het bedrijf voor 2022 met 30 punten te verhogen.

De rebrand, gelanceerd in november 2018, werd intern geleid, als samenwerking tussen de senior marketeers in elke regio. Volgens Garrigues was het doel de rode draad te vinden die het bedrijf verbindt, wereldwijd consistent te ogen en een eenvoudiger, toegankelijker gezicht te tonen, met het vertrouwen dat in 130 jaar was opgebouwd. Onderzoek liet zien dat mensen financiële aanbieders vooral op vertrouwen kiezen, en dat kun je volgens haar niet kopen.

Het oude logo zette drie witte trapeziums, een minimalistische M, in een groen vierkant, met de naam in Times New Roman semibold. Het nieuwe haalt de trapeziums uit het vierkant en maakt ze groen, en zet 'Manulife' in een simpele, rechttoe rechtaan schreefloze letter, waarbij de bovenkant van de onderkast l schuin is afgesneden als echo van de trapeziums, meldde Insurance Business. Een korte film volgde het logo van handgetekende illustraties uit de negentiende eeuw via de blokkige tekens van de jaren zestig en zeventig. Het bedrijf noemde het merk een uiting van 'simplifying the complex'.

Gori noemde het een mijlpaal in de transformatie en een boodschap aan klanten: we zijn er voor je.

Insurance Business beschreef de verandering precies. Het oude merkteken zette drie witte trapeziums, een minimale M, in een groen vierkant, met de naam in Times New Roman semi bold. Het nieuwe haalt de trapeziums uit het vierkant en kleurt ze groen, combineert ze met een simpele schreefloze letter, en snijdt de bovenkant van de onderkast l schuin af als knipoog naar de vormen. Het bedrijf bracht het als het complexe eenvoudig maken voor klanten in een wereld met te veel keuze. Het beeldmerk uit zijn doos halen is de juiste keuze. De schuine l is het soort detail dat alleen ontwerpers opvalt.

Het vierkant weghalen was de juiste zet. De balken ademen en de naam staat er eindelijk naast in plaats van onder een zakelijk deksel. De schuine l is een leuk detail. Maar door de simpele schreefloze letter lijkt Manulife op elke andere moderne verzekeraar. Dat is de prijs van eenvoud.