Bank of AmericaGekopieerd

De Flagscape van Bank of America ontstond in 1998 met de overname waaruit de moderne bank voortkwam: een gestileerde Amerikaanse vlag van kleurbanden, geweven tot een soort quiltpatroon. Twintig jaar later vroeg de bank Lippincott hem te moderniseren, zodat hij zowel de technologie als de persoonlijke service weerspiegelde.

Chief marketing officer Meredith Verdone presenteerde het aan Business Insider als een evolutie, geen rebrand. Het hoorde bij een nieuwe campagne die klanten vroeg wat ze de kracht zouden willen hebben om te doen, en bij de poging van de bank om haar diensten te vereenvoudigen rond de doelen van klanten. Het was de eerste update van de Flagscape sinds de introductie twintig jaar eerder.

De verandering is terughoudend. De strepen van de vlag staan verder uit elkaar en de vorm is gelijkmatiger geometrisch, zodat hij duidelijker als vlag leest, iets wat de bank koppelde aan haar wereldwijde schaal. De smallere banden laten meer wit tussen zich. Het woordmerk gaat over op kapitalen in een minimalistische schreefloze letter met ruime spatiëring, in een rijker blauw, wat volgens de bank de naam en de statuur moest benadrukken. Beide elementen werden afgestemd op fysiek en digitaal gebruik.

De berichtgeving, van Adweek tot Transform, zag het vooral als een opruimbeurt en niet als rebrand. Eén kop merkte op dat het logo hetzelfde was, maar beter.

Het interview van Business Insider met chief marketing officer Meredith Verdone zag het logo als één onderdeel van een verschuiving in positionering. Na jaren van producten verkopen, misschien ten koste van het merkdoel, lanceerde de bank de regel What would you like the power to do? met een spot van 60 seconden met topman Brian Moynihan tijdens een NFL-uitzending. Verdone noemde het een evolutie, geen revolutie: de volgende fase van een opknapbeurt die in 2013 begon om een door de financiële crisis beschadigde reputatie te herstellen. De Flagscape uit 1998 kreeg zijn grootste update sindsdien: een nieuwe letter en de naam in kapitalen.

Dat is het juiste oordeel en, voor een bank, de juiste ambitie. Door de strepen open te zetten lees je de vlag in één oogopslag. De brede kapitalen zijn generieker, maar woordmerken van banken horen generiek te zijn. Vertrouwen bouw je met het beeldmerk, en het beeldmerk is hier gewoon duidelijker geworden.