MTNGekopieerd

MTN, opgericht in 1994 en erkend als waardevolste merk van Afrika, had zijn identiteit voor het laatst in 2004 vernieuwd, toen het de kleur geel claimde. In 2022 was het actief in 18 of 19 markten in Afrika en het Midden-Oosten en herpositioneerde het zich onder de strategie Ambition 2025, leading digital solutions for Africa's progress: van netwerkaanbieder naar technologiebedrijf, via fintech en digitale platforms.

Group marketing executive Bernice Samuels zei dat MTN in een analoog tijdperk was geboren terwijl de klanten nu in een sociale en digitale wereld leefden, en dat het niet meer alleen concurreerde met de provider verderop maar met de grootste digitale merken ter wereld. Groepstopman Ralph Mupita zei dat het merk een sterkere focus op jongeren liet zien.

Het nieuwe logo, te zien vanaf 16 februari 2022, laat de cursief, de rode onderstreping en het gevulde ovaal van het oude teken los, meldde ThisDay. Wat overblijft is een minimalistisch omlijnd ovaal met de letters MTN erin, in zwart of geel op zonnig geel of wit. De positionering begint met een vraag, 'What are we doing today?', terwijl de tagline 'Everywhere you go' een creatief element werd. De uitrol begon in digitale media, gevolgd door een tv-campagne; in Lagos hield MTN Nigeria een lanceringsevenement.

TBWA South Africa leidde het werk en bracht Yellowwood, Grid, TBWA\Hunt\Lascaris en DDB samen met partners in heel Afrika. Luca Gallarelli, groepstopman van TBWA, zag de reactie al aankomen dat het logo in een halfuur in Microsoft Word gemaakt had kunnen zijn, en gaf toe dat critici niet helemaal ongelijk hadden: reductief denken was juist het punt.

MTN herinnerde er zelf aan dat dit pas de tweede merkvernieuwing was sinds de oprichting in 1994, en dat de wijziging van 2004 het de kleur geel gaf en het, naar eigen zeggen, tot waardevolste merk van Afrika maakte. Topman Ralph Mupita zei dat de evolutie een sterkere focus liet zien op jongeren, de kern van het potentieel van Afrika. Een bedrijf dat al een kleur bezit, moet daar zo min mogelijk aan zitten, en het geel houden terwijl alles eromheen modern wordt, is de juiste ruil.

Hij had gelijk. Zonder cursief en rode lijn is het teken rustiger en op elk formaat beter leesbaar, en het geel draagt het merk toch al. Het is kaal, maar kaal is precies wat een alomtegenwoordige nutsvoorziening moet zijn.