Paramount GlobalGekopieerd

Op 16 februari 2022 maakte ViacomCBS bekend Paramount te worden, en noemde het een iconische wereldwijde naam voor een iconisch wereldwijd bedrijf. De nieuwe naam knipoogde naar de roemruchte filmstudio en naar Paramount+, de streamingdienst die in maart 2021 startte en die het bedrijf tot middelpunt had gemaakt.

Het probleem dat het oploste was structureel. CEO Bob Bakish zei het bot tegen Deadline: ViacomCBS schreeuwt dat we twee bedrijven zijn, en dat zijn we niet. Shari Redstone en Bakish brachten de wijziging rond zowel erfgoed als een toekomst als thuis en maker van de beste content ter wereld. CBS, een naam die teruggaat tot 1927, bleef op het omroepnetwerk.

Beleggers maalden niet om de naam. De rebrand werd onthuld op een beleggersevenement samen met een overzicht van streamingcontent, en de dag erna zakten de aandelen met zo'n vijfde, meldden Reuters, Variety en Deadline, door tegenvallende cijfers, plannen om zwaar te investeren in streamingcontent en verlaagde adviezen van analisten. De nieuwe ticker werd PARA.

Commentatoren merkten op dat Paramount zo naast Disney en NBCUniversal kwam te staan in het vernoemen van het hele bedrijf naar zijn filmstudio. De verandering draaide om de naam, niet om nieuw beeld, en lezers discussieerden onder de berichtgeving over welke versie van de berg en zijn 22 sterren het bedrijf moest gebruiken.

Variety meldde dat Shari Redstone en Bob Bakish de wijziging aankondigden in een memo aan medewerkers en er daarna een beleggerspresentatie van drie uur mee openden, nadat ze per sportwagen aankwamen bij Kaufman Astoria Studios, het oorspronkelijke New Yorkse thuis van Paramount Pictures. Bakish gaf achteraf de botte onderbouwing: ViacomCBS schreeuwde twee bedrijven, en geld uitgegeven aan die naam leverde consumenten niets op, terwijl elke dollar achter Paramount ten goede zou komen aan Paramount+ en de filmstudio. De naamswijziging was dus een streamingstrategie met een berg op.

Deadline publiceerde de memo die Bob Bakish en Shari Redstone aan medewerkers stuurden, die volledig op erfgoed leunde: een iconisch wereldwijd bedrijf verdient een iconische wereldwijde naam, een die de rol van het bedrijf als hoeder van een rijk erfgoed weerspiegelt, en een naam die al meer dan een eeuw synoniem is met groot entertainment, terug tot de gouden eeuw van Hollywood. De memo merkte ook op dat het een jaar geleden was dat Paramount+ startte en twee jaar sinds Viacom en CBS fuseerden. Kiezen voor de ene naam die iedereen al kent is de veiligste zet in bedrijfsnamen, en hier was het duidelijk de juiste.

De logica is onweerlegbaar. Een conglomeraat dat één streamingdienst onder één naam verkoopt, moet die naam dragen. Wat het laat zien is hoe een bedrijfsrebrand vaak neerkomt op een portfoliobeslissing verkleed als identiteitswerk.