BTGekopieerd

BT heeft sinds de privatisering in de jaren tachtig veel identiteiten gedragen, van de Piper uit de jaren negentig tot de globe van de verbonden wereld die het vanaf 2003 in allerlei vormen gebruikte. In mei 2019 meldde de Guardian dat topman Philip Jansen, na jaren van ontwikkeling en vertraging, een nieuw logo had bevestigd: de letters BT in een cirkel. Er was net een merk gedeponeerd, en BT koppelde de verandering aan een plan om elke medewerker aandeelhouder te maken, als eerste stap om een nationale kampioen te worden.

Het ontwerp kwam van de Londense studio Red&White. Oprichter en creative director Paul Franklin vertelde Dezeen dat de briefing vroeg om een modernere, bruikbaardere identiteit, die het beeld van BT moest veranderen van ouderwets telecombedrijf naar vooruitkijkend technologiebedrijf. De oude globe was gemaakt voor een wereld van voor digitaal, voor de smartphone. Omdat iedereen BT kent, kon de studio volgens hem het lef hebben om echt simpel te zijn; het idee was een beeldmerk dat leest als een keurmerk of Kitemark.

Veel van het werk was merkarchitectuur. Volgens Franklin was het bedrijf in silo's gegroeid en het merk versnipperd, met als voorbeeld het logo van BT Sport, in een ruit geduwd. Het project ontwierp logo, iconografie, typografie, fotografie, producten en digitale platforms opnieuw tot één systeem van ronde emblemen, met een BT-letter van Dalton Maag. De volledige identiteit ging live voor de vijftigste verjaardag van BT, en na een deal met de FA kwam het logo op de shirts van het Engelse voetbalelftal.

It's Nice That noemde de reactie gedempt; discountketen Poundland dreef er zelfs de spot mee op sociale media. Franklin reageerde op de sneer dat het vier jaar kostte om twee letters en een cirkel te maken: het kost vier jaar om door een bedrijf van die omvang te gaan en iedereen er comfortabel mee te laten zijn.

De Guardian plaatste het logo in een moraalcampagne. Een woordvoerder zei dat het merkteken voor echte verandering stond, en de topman koppelde het aan een plan om elk van de 100.000 medewerkers van BT vanaf 2020 jaarlijks voor 500 pond aan aandelen te geven. De krant zette ook de identiteiten sinds de privatisering op een rij, van de Piper uit de jaren negentig tot de globe sinds 2003, en waarschuwde dat rebrands riskant zijn, met het korte leven van Royal Mail als Consignia als voorbeeld. Een simpele cirkel met twee letters is moeilijk belachelijk te maken, en dat is misschien de waardevolste eigenschap die het logo van een nationale kampioen kan hebben.

De verdediging van Franklin is terecht, en het systeem is samenhangender dan alles wat BT eerder had. Maar het merkteken zelf is zo neutraal dat het tegen een placeholder aan zit. Een Kitemark werkt omdat het iets certificeert; BT in een cirkel certificeert vooral dat BT bestaat.