Orange BelgiumGekopieerd

Mobistar was voor het grootste deel eigendom van Orange, voorheen France Telecom, maar opereerde onder eigen naam. In februari 2016 kondigde het bedrijf aan het merk Orange over te nemen. Op 31 maart 2016 bevestigde het in een persbericht dat Mobistar vanaf maandag 9 mei 2016 de merknaam Orange zou voeren, dat de overgang geleidelijk zou gaan en dat klanten niets hoefden te doen, omdat er voor hen niets veranderde.

De officiële reden was strategisch. Volgens het persbericht zou de overstap naar Orange de strategische ontwikkeling van Mobistar ondersteunen en de positie in België versterken als convergente en mobiele operator, voor particulieren, gezinnen en de zakelijke markt. Telecompaper zei het simpel: Orange wilde zijn Belgische dochter positioneren als geïntegreerde speler voor vast en mobiel, en Mobistar was dat jaar begonnen met vaste diensten via kabelnetten, waaronder dat van Telenet.

De uitvoering volgde. Telecompaper meldde op 6 mei dat de aandeelhoudersvergadering de naamswijziging naar Orange Belgium goedkeurde, de eerste stap van Mobistar naar Orange. Klanten zouden de verandering vanaf zondag 8 mei zien, als de website de kleuren van Orange kreeg, met de eerste Orange-campagne op dinsdag 10 mei en de uitrol van het merk in alle verkooppunten. Het persbericht had al gezegd dat alle afdelingen betrokken waren, dat een campagne de verandering zou uitleggen en dat de inrichting van de toekomstige Orange-winkels in april zou beginnen. Aandeelhoudersstructuur en management bleven gelijk.

Dit is de minst verrassende soort rebrand: een groep die eindelijk zijn eigen naam zet op een dochter die hij controleert. Moeilijk tegen in te gaan. Een groepsmerk geeft een lokale operator direct schaal, en een convergentieverhaal vraagt om één naam voor mobiel en vast. Opvallend is dat de bedrijfsnaam per aandeelhoudersstemming veranderde voordat klanten één oranje winkelpui zagen: de onderneming ging voor, het consumentenmerk volgde binnen enkele dagen. Toch was Mobistar een bekende Belgische naam, en die inruilen voor het moedermerk van een Franse groep ruilt lokale vertrouwdheid in voor bedrijfsmatige samenhang. De communicatie was degelijk en kalm, met de nadruk dat klanten niets hoefden te doen, en zo hoort een merkmigratie te gaan.