AT&TGekopieerd

De globe is sinds 1983 de kern van het merk AT&T. Hij verving toen het laatste merkteken met een bel. Communicate merkte op dat zowel de bel ervoor als de oorspronkelijke globe het werk waren van Saul Bass, en dat de globe in de Verenigde Staten een merkbekendheid tot 93 procent haalde. In 2016 was het bedrijf uitgebreid naar Mexico, had het DirecTV gekocht en koos het voor een digital-first-strategie. De vicepresident merk en design zei dat de bestaande identiteit niet meer volstond.

Interbrand, dat ook de rebrand van 2005 had gedaan, keerde terug als creatieve partner. De opdracht draaide om mobiel en digitaal gebruik en om moderniteit: een transformatie laten zien en tegelijk een van de bekendste symbolen van Amerika herkenbaar houden.

De globe van 2016 heeft vloeiender, regelmatiger rondingen en een as die iets rechter staat. Hij staat in één blauw op wit, wat Communicate een terugkeer naar het origineel van Bass noemde, weg van de twee vorige versies, die de witruimte insloten en een verloop gebruikten. AT&T bracht zijn belangrijkste merkelementen ook terug van drie naar één: de globe staat voortaan alleen, en het woordmerk verdween uit de meeste toepassingen, al kan het nog in lock-ups verschijnen. Omnes, het lettertype uit 2005, bleef, net als de kleur en een vernieuwde geluidssignatuur.

Communicate gaf ook de schaal: meer dan 280.000 medewerkers, en een bureau dat al negentien jaar met AT&T werkte. Het resultaat was een systeem van vier kenmerkende elementen, globe, geluid, kleur en letter, flexibel genoeg om een entertainmentonderdeel voor consumenten anders aan te kleden dan een zakelijk onderdeel.

De uitrol was gepland over ongeveer drie jaar, zonder één lanceringsdag. Hij omvatte nieuwe uniformen voor monteurs, waar meer dan een jaar onderzoek in zat, en ontwerpen voor 35 soorten voertuigen. Bewegwijzering en winkelborden zouden volgen.

Het panel van vakgenoten van Transform was positief. Het prees de eenvoud en consistentie van het platte ontwerp, het gemak waarmee het op elk platform en mobiel te reproduceren is, en het zelfvertrouwen om de globe na 33 jaar zonder naam te laten staan, zoals Apple en Nike doen.

Dit is restauratie zoals het hoort. De versies met verloop hoorden bij hun tijd, en door terug te gaan naar platte strepen werd het idee van Bass niet zozeer gemoderniseerd als herontdekt. De globe zonder naam gebruiken is verdiend zelfvertrouwen: weinig merktekens in telecom kunnen dat dragen.