OptusGekopieerd

De identiteit van Optus uit 2016 werd voorafgegaan door een naamschrik. In maart dat jaar meldden AdNews en Mumbrella een bericht van Fairfax dat de telecomaanbieder van Singtel met focusgroepen had getest of het zijn naam kon veranderen in Yes, al tien jaar de slogan, en namen als Yes TV, Yes Crowd en WiFi Talk Yes als merk had vastgelegd. Optus zei tegen beide media geen plannen te hebben de naam te veranderen. AdNews merkte op dat het bedrijf een groot marketingoffensief voorbereidde rond de net verworven rechten op de Engelse Premier League, met een vaste lijst creatieve en mediabureaus die op groot merkwerk wees.

De nieuwe identiteit hield de naam en veranderde in plaats daarvan de relatie met het woord. Truly Deeply merkte op dat het bekende yes los van het logo kwam te staan, zodat het als stem kon werken in plaats van als lock-up, en beschreef een flexibele speelse laag rond de kernidentiteit, met het geheel als manier voor Optus om zich te onderscheiden door flexibiliteit.

In november 2016, op de Mumbrella Entertainment Marketing Summit, legden het strategiehoofd van het bureau en de associate director merkstrategie van Optus de ambitie uit: van Optus een entertainmentbedrijf maken dat beweegt op de snelheid van cultuur en die ook maakt. Ze deden ook de ongewonere bewering dat de inspiratie voor het merk van wijlen David Bowie kwam. Het artikel kreeg scherp verdeelde reacties van lezers, waarvan sommigen de look flauw vonden en anderen de herleefde yes-positionering verdedigden.

De Bowie-zin leest als strategenversiering, maar het principe achter een flexibel systeem klopt. Een telecombedrijf dat voetbal, entertainment en breedband wil verkopen praat over veel dingen, en een starre identiteit kan dat moeilijk allemaal dragen.

De Sydney Morning Herald had maanden eerder gemeld dat het bedrijf verder was gegaan dan een slogan. Focusgroepen en marktanalyse hadden getest of de op een na grootste telefoon- en internetaanbieder van Australië zich Yes kon noemen, en het had stilletjes Yes TV, Yes Crowd en het kale woord zelf als merk vastgelegd. De obstakels waren de kosten, oplopend tot tientallen miljoenen, de bijna onmogelijkheid om zo'n gewoon woord te bezitten, en hoeveel andere bedrijven het al gebruikten. Yes een eigen merkteken naast de naam Optus geven was het compromis dat die drie problemen afdwongen.

Yes loshalen van het logo was de slimste keuze, en een beter antwoord dan de naamswijziging die het bedrijf ontkende. Vastgezet was yes een slogan; losgemaakt wordt het een manier van praten, terwijl Optus de naam houdt die klanten kennen. Het risico van elk speels systeem is dat variatie ruis wordt, en de discipline van Optus in de toepassing zou bepalen of de Bowie-vergelijking standhield.