RakutenGekopieerd

Rakuten probeerde eind jaren tien van een Japans winkelcentrum een wereldmerk te maken, en het logo veranderde twee keer in twee jaar om bij te blijven. De kop van ITmedia vatte het tempo samen: een logovernieuwing voor het tweede jaar op rij. In 2017 had de groep de meeste logo's omgezet van het Japanse 楽天 naar het Latijnse Rakuten, met een Circle R vooraan. Op 26 juni 2018 kondigde het een nieuwe wijziging aan, per 2 juli.

Het nieuwe ontwerp voegt onder de naam het Japanse teken voor één toe, een enkele horizontale streep. Volgens het persbericht van Rakuten symboliseert het een nieuw begin en de ambitie van de groep om de volgende uitdaging aan te gaan, en staat het voor een gepassioneerde inzet om verwachtingen te herdefiniëren en de volgende groeifase te bereiken. ITmedia meldde dat het bedrijf de streep vier betekenissen meegaf: een begin, één worden, nummer één zijn en uniek zijn. De merkpagina's van Rakuten beschrijven het idee nog als de geest van één, met klanten, partners en het bedrijf als één team.

Voor voetbalfans was het teken geen verrassing. Volgens Rakuten werd het ontwerp voor het eerst getoond via de sponsoring van FC Barcelona in 2017 en op de shirts van de eigen clubs, Vissel Kobe en de Tohoku Rakuten Golden Eagles, en ITmedia merkte op dat het al op die tenues stond. Het bedrijf zei dat één logo voor alle diensten van de groep de merkwaarde wereldwijd zou verhogen.

Er volgde een tweede stap. In een later persbericht zei Rakuten dat het eenvoudige, scherpe ontwerp van het nieuwe logo stond voor snelheid, innovatie in tijden van verandering, verenigde diensten en de klant voorop, en dat vanaf 1 oktober 2018 een nieuw merksymbool met dezelfde streep geleidelijk de Circle R zou vervangen in apps, mobiele diensten en andere contactpunten. ITmedia voegde een correctie toe: de Circle R zou op plekken blijven, zoals sommige app-iconen en Rakuten Edy. Elk dienstlogo kreeg ook een eigen kleur, als manier om diversiteit binnen één groep te tonen.

De ene streep is op papier een prachtig idee: één lijn die in het Japans betekenis draagt en overal elders pure grafische eenvoud is. In de praktijk is hij zo subtiel dat hij verdwijnt, een lijn onder een woordmerk die veel kijkers buiten Japan als onderstreping zullen lezen. De kracht van het systeem zit in de discipline, meer dan zeventig diensten onder één naam, niet in het teken zelf. Twee jaar op rij van logo wisselen verzwakte bovendien juist de herkenbaarheid die Rakuten zei te willen.