BrexGekopieerd

Brex begon in 2018 met één doel: de eerste zakelijke creditcard voor startups worden. De oorspronkelijke branding zei precies dat, en weinig meer. De aankondiging van het bedrijf, Rebranding Brex, gaf het toe: een uiterst heldere boodschap was vrij letterlijk vertaald in het merk, en billboards in San Francisco en New York maakten de naam bekend. Maar het was inmiddels veel meer geworden dan een zakelijke creditcard, voor veel meer bedrijven dan startups, en het vorige merk was te beperkend.

Het nieuwe logo is een vlag. De post van Brex herleidde het idee tot de maanlanding, toen Neil Armstrong als eerste een vlag plantte, en beschreef een vlag als de verbeelding van een ideaal, een droom groter dan een individu. De vlag stond volgens het bedrijf voor ondernemersgeest, de moed om jezelf opnieuw uit te vinden en de wind van verandering waarmee klanten dingen anders kunnen doen. De nieuwe website, het dashboard en de mobiele app gingen dezelfde dag live, nieuwe kaarten volgden later.

Elettra Scrivo van Transform magazine, die het werk op 3 november 2020 besprak, beschreef het systeem eromheen. Brex wilde dat zijn nieuwe merkexpressie diensten buiten de creditcard liet zien en alle groeiende bedrijven hielp hun potentieel te benutten, en maakte van zijn bestaande missie, groot dromen, een ontwerpconcept. Het vlagbeeldmerk is de pijler van het systeem en verwijst naar een wapperende vlag. De grafische vorm loopt als vertelmiddel door composities en illustraties, met vormen en negatieve ruimte die opwaartse vaart suggereren. Het kenmerkende oranje van Brex blijft de hoofdkleur en duwt de communicatie weg van het standaard wit en blauw van de financiële sector.

De strategische diagnose klopt: een merk dat letterlijk startupcard zei, kon het bedrijf niet volgen naar grotere klanten. De vlag is een redelijk antwoord en het oranje is echt een troef in een zee van blauwe banken. Maar het ontstaansverhaal van de maanlanding is een zware last voor een zakelijke creditcard, en een vlag planten is een ongemakkelijke metafoor voor een fintech die gevestigde bedrijven het hof maakt. Het beeldmerk leunt ook op zijn uitleg; zonder context lees je een wapperende oranje vorm eerder als abstracte beweging dan als vlag. Het werkt het best als systeem, en daar verdient de vorm zijn plek.