Prime VideoGekopieerd

Prime Video moest in 2023 alles dekken van The Marvelous Mrs. Maisel en The Boys tot The Rings of Power en wekelijks Thursday Night Football. De identiteit moest meebuigen met actie, drama, comedy en sport, en zich aanpassen aan verschillende markten wereldwijd.

Het idee zit in een detail dat de meeste mensen nooit opmerken: het kuiltje aan het eind van de Amazon-glimlach. De vernieuwing gebruikt dat kuiltje als middel om kijkers door een rimpeling van content te leiden. De kleur is een helder Prime Blue uit het bredere Prime-palet. Er werd een nieuw eigen lettertype voor het merk getekend, en een set geïllustreerde iconen animeert naast de letters als kleine grapjes voor fans. De identiteit kwam met een vernieuwde Prime Video-app die content makkelijker vindbaar maakte.

De identiteit werd geleid door Pentagram-partner Emily Oberman, volgens zowel Design Week als Creative Bloq. Pentagram vroeg foundry Sharp Type om Prime Video Sharp te snijden, een aangepaste Sharp Grotesk met expressieve inktvallen, en illustratoren van een Nederlandse studio tekenden de Iconics, een set genresymbolen van vampiertanden tot de ringen van Midden-aarde. Twee visuele modi wisselen tussen helder Prime Blue voor popcultuur en donkerder tinten voor drama, en het kuiltje dient ook als portaal in idents aan het eind van promo's.

Pentagram bracht de strategie als het neerzetten van Prime Video als konijnenhol van entertainment. De designpers bewonderde het hergebruik van de glimlach. Een lezer van Design Week vond de Iconics minder verfijnd dan het lettertype.

Creative Review zette de vernieuwing af tegen de markt. Prime Video had 200 miljoen abonnees maar geen vast publiek, met Netflix, Hulu, Disney+ en Apple TV+ achter dezelfde kijkers aan, en nu streamers studio's werden, hadden veel van hen een serieuzer imago in awardseizoenstijl aangenomen. Het werk van Pentagram, stelde het blad, ging de andere kant op, terug naar de luchtige kant van entertainment, een kwaliteit die de studio zelf charmant nerdy noemde. Dat is het beste argument voor de Iconics: in een categorie die zich steeds chiquer kleedt, valt een merk op dat naar fans durft te knipogen.

Het kuiltje gebruiken is een slimme, eigen keuze: het verbindt Prime Video met Amazon zonder de hele glimlach op elk scherm te zetten. Het systeem voelt zelfverzekerd en flexibel. De zwakte is dat het, zoals de meeste streamingmerken, vooral wordt gezien als tegel op een tv-startscherm, waar de finesses verdwijnen en alleen het blauw en het woordmerk overblijven.